正文 -- 第三十九章 波司登现象研讨会 专家解读“波司登”

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第三十九章波司登现象研讨会专家解读“波司登”

北京的秋天，是展示收获魅力的季节。

2005年，在张鸿雁的策划下，在北京新华社新闻中心，近百名来自中央政策、经济研究机构以及院校的经济专家、学者，应主办方新华社《瞭望》周刊社邀请，参加“中国名牌经济与名牌战略暨波司登现象研讨会”。

波司登在为促进地方经济发展和推动社会进步做出卓越贡献的同时，成功带动了中国服装企业整体水平的提升，成为中国企业实施名牌战略、发展名牌经济之翘楚。在经济专家、学者的眼中，“波司登现象”的意义已远远超出它所在的地域、所在的行业，值得全社会人们共同关注：

“波司登现象”引领后配额时代

周树春新华通讯社副总编辑

我国即将进入后配额时代，纺织业面临极大的挑战和机遇。我们盼望已久的纺织业一体化时代开始了，这也是欧美国家从中国开始进入WTO时一直所防范的。我们将如何面对？如何把握好时机？我认为其中最行之有效的一个对策就是品牌建设。

整体来讲，中国服装出口量大、价低，对发达国家冲击非常大。如何最大限度减少后配额时代可能对纺织品出口带来的阻力，有效的办法就是实施品牌战略。著名经济学家罗伯特•蒙代尔先生称“波司登是为数极少的持续奇迹般增长的公司之一”，我很有感触。由此我想起另外一句话，十六大报告提到：我们要创造一种社会机制、社会氛围，让一切创造社会财富的源泉涌流。从1976年11个农民白手起家，发展成现在具有世界影响力的大企业，波司登无疑是中国改革开放成功实践的典型。我对高德康总裁及以高总为首的全体波司登人奋发有为、勤劳致富的民族精神表示由衷敬佩!

推行了40年的配额体制是发达国家控制市场的制度性安排，取消配额有利于解放纺织服装业的生产力，这是广大发展中国家特别是亚洲国家众所期盼的，是大势所趋。配额是一种限制，限制是一种保护，是对失去竞争力产业的保护，这种保护阻碍行业的发展，对消费者不利。自由贸易的回归、服装配额的取消，总体上有利于跨国资源配制的现代生产方式主流的发展。国际、国内纺织服装市场的形势，迫使中国纺织工业必须实施名牌战略，促进产业升级，转变增长方式，这是大的发展思路。波司登在创立品牌、维护品牌方面，走在中国企业的前列，站在应对“后配额时代”的前沿。“波司登”品牌战略是一种良好的对策思路，“波司登现象”树立了一个良好的形象。

波司登：紧紧抓住发展民族品牌的机遇期

杜钰洲中国纺织工业协会会长

波司登股份有限公司旗下拥有的“波司登”、“雪中飞”等品牌均是中国羽绒服行业的优势品牌。高德康先生被选举为中国服装协会副会长，在中国羽绒服行业起到带头作用。波司登由10多人开始，从1976年发展到现在已近30年了，走过的道路是曲折的，这也是改革开放后中国企业成长的一个具体实例，是市场经济不断完善、企业作为主体成长的实例。从“波司登现象”可以分析我们为什么要强调品牌经济这样一种战略。

1992年小平同志提出：要创造自己的拳头产品，要有中国自己的名牌，否则要被人家欺负。所谓拳头产品是科学综合技术生产力，是指跨国的国际拳头化时代，是市场比较的结果，市场标准不是我们自己认定的标准。波司登是中国服装自主品牌走向国际最早、配额较大的一个企业。波司登可贵之处就是始终创自己的品牌，并且敢到世界经济角斗场上创牌子。

一个企业走向国际是不容易的，正如小平讲的，国际已被垄断资本瓜分了。那么我们有没有机会呢？有！我们现在正处在重要的战略机遇期，这个机遇期也是发展民族品牌的机遇期。中国服装工业的发展主要是内需拉动的，国际品牌已看到，中国高档消费的增长、消费水平的提高，不仅仅是数量。国际市场是机会，取消配额就是我们的机会。劳动力便宜为人打工仅是一个方面，只解决了我们的就业问题。我们的目标是要创造附加值，这就要实行名牌战略。没有名牌，名牌少，就要受人欺负。这是一个综合国力的概念，是国家财富的概念。市场经济财富是以商品为基础的，全部社会的财富是以商品基础存在的。如果我们只为人加工，那财富都到了别人手里，被人拿走了。我们要的是自己的财富，所以我们要走名牌战略，这是一个市场标志，也是综合国力的标志。

波司登之所以能够发展，有三点：第一，在质量上有先进的设备，最早使用绿色标准，重视时尚。时尚是由消费者检验的。消费者不买就得降价，有的降到远远低于制造成本消费者还不买，这就是国内一些大品牌的推销手段，这样是不会掌握市场的。第二，创新。质量也要靠创新，创新更重要的是技术的创新、市场的创新。时尚是当代大众的生活方式，波司登打开大众市场，在大众时尚方面取得了很大成就。它的很多产品价格并不高，但很了解消费群，消费者接受了它的时尚，接受了它的质量。所以，创新是品牌战略的灵魂，而质量是生命。体现在设计上，它生产的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。现在的生活方式和生产是互动的，这是跨国经济化带来的新变化。第三，快速反应。现在是多元化的，个性融会贯通服务变化非常快，原本一年有两次定货，现在可能有六次。我们企业要走出去，也必须成为跨国公司，才能发挥我们的资源优势，也使用部分外部资源。反应快还是慢，是“后配额时代”科学技术较量的焦点。从纺织业大国到强国，我们要走名牌战略，全方位都要提升，无论是技术生产力，还是人力、生产方式、管理，这样才是名牌经营的完整意义。它确实是一个社会工程。

“名牌经济”是波司登的创造亮点

李连仲中共中央政策研究室经济局局长

我觉得这次中国名牌经济与名牌战略暨波司登现象高层研讨会开的非常好，好在它实现了一个重大的理论创新，创新在“名牌经济”四个字。讲名牌战略不知开了多少次会，哪个企业都要讲战略，哪个企业都要创名牌，但很遗憾，讲完就马归南山，没见哪个企业创出什么名牌，只重嘴，不见行动。提出“名牌经济”的概念，研究名牌经济学，这是一个重大的理论创新和突破。创造名牌，首先要在理论上解决名牌经济的理论，我们有产业经济学、产品经济学、企业组织经济学等，但名牌经济学在我们国家研究还比较欠缺，主要是实例太少。波司登创造性的实践，为我们提供了一个非常生动的实例，“名牌经济”是它的一个最大的创造亮点。

波司登公司是以改革为动力取得成功的。它在实现资本主体人格化基础上，一直努力探索建立现代产权制度、完善法人治理结构、致力新型工业化和科技的创新，特别是创造名牌。名牌是自主知识产权，科学发展观为我们如何创造中国名牌、成为世界名牌，指明了方向，这就叫“以人为本”。“名牌”、“民牌”，还要和你的质量、价格、信用、信誉等综合在一起，才能有可持续的发展，才能在时间上坚持得住，你才能成为百年名牌。科学发展观为我们解决的一个重大问题，就是要从空间、内部、时间等多个维度思考如何创世界名牌。创造名牌过程的落脚点落到哪？一个国家富强的落脚点落到哪？一个社会发展落脚点要落到哪？落到人上!有人的全面发展，方有企业的全面发展。企业要自动地全面发展，就是把企业要变成一个学习型的单位、资源节约型的单位，这样才能是高效益的单位，这是我们一个方向性的问题。

纺织品取消配额既是机遇、更是挑战，像波司登这样有实力、有作为的企业，应当抓住这个机遇，很好地组织生产和设计力量，组织员工在质量上、价格上、信用上、服务上、营销上，研究一套新的路子，尽快地打进国际市场，创造我们盼望已久的、能成为大快人心的中国第一个国际名牌产品，为我们中华民族争光。全国人民期待着!

综合创新烙制新的品牌“馅饼”

常修泽国家发展和改革委员会宏观经济研究室研究员

波司登经过28年的发展，到底凝结了一些什么样的成果，我们不妨盘点一下。我个人认为有五个方面的成果：第一，打造了一个具有世界意义的著名品牌。在2002年“向世界名牌进军，具有国际竞争力”的16大中国企业中有波司登公司，而且据我所知，这是中国纺织服装行业唯一的。第二，形成了一个比较好的市场网络和比较高的市场占有率。市场本身是一个非常重要的资源，从过去了解和现在掌握的材料来看，波司登己连续多年在同行业中保持市场销量遥遥领先的地位。第三，形成了一笔比较可观的资产。短短20多年时间，公司总资产已达20多亿元，很不简单。第四，就是对国家的贡献，向国家交纳税款达2个亿。第五，培养了一批以高德康同志为代表的优秀人才，他们不惧任何风雨地挺立在市场经济的最前沿。

从国家发展和改革的宏观层面看波司登所走过的道路，是有很多闪光点的，非常值得我们研究和重视。波司登走城乡一体的道路，对国家很有意义。它从乡村起步，通过发展企业，推动地区经济的发展。不仅推动了常熟发展，而且还发展到上海、山东等其他大城市和省份。它实际上在通过企业这个中间纽带，促进城市和乡村之间协调的发展。波司登有一个比较好的产权制度。波司登一直很重视品牌战略。企业由名牌战略来推动，地区由名牌经济来支撑；公司叫名牌战略，地方叫名牌经济，这个我觉得也可以挖掘。

“波司登”在68个国家注册商标、域名，在上海搞面向国际的贸易公司，正在大步走出国门。可以讲，波司登已经站在一个很好的产业制高点上。今后这类企业的发展，应当进一步地完善产权，并探索解决产权配置、产权经营、产权保护的问题。企业的管理，要与企业快速的发展同步升级，企业内部的管理期权，或者说叫管理产权有待于落实。要加大技术创新力度，对于创新者给予相应的产权激励。美国著名的管理学家托马斯说：不光是在现有的市场上分享一块馅饼，关键是要能够烙出新的馅饼。除了拓宽已有的市场外，波司登还要考虑怎么创造新的市场，进一步拓宽市场。

现代企业应当忠实于自己的品牌

白津夫国务院国有资产管理委员会研究中心副主任

波司登公司给我印象最深的有一条，那就是它始终忠实于自己的品牌，围绕自主品牌进行定位、进行打造，执着努力。很多企业在创立品牌的过程中，往往是企业自身把品牌毁掉了。为什么这么讲呢？很多企业在发展过程中，恰恰是自己不尊重自己的品牌，在自主品牌发展到一定阶段以后，要么就改弦更张，要么就花样翻新，反而把自己的品牌搞得离消费者越来越远，这样做很难让消费者对你的品牌有忠诚度。波司登始终执着于自己的品牌，近30年来始终围绕着“波司登”这个品牌不懈地努力。我觉得，现代企业就应该像波司登这样，忠实于自己的品牌，执着于自己的品牌。

很多企业风云一时，终是昙花一现。什么原因呢？就是盲目地多元化。波司登不像很多企业，今天风来了跟风走，明天雨来了跟雨走，它始终锁定自己的核心业务，做强自己的核心业务。学术界对于核心业务有多元论之争，其实我们忽略了一个前提：现代企业的核心业务不是单一的，它是一组业务的结合。从20世纪80年代后期以来，整个企业界在发生重大的战略转型，从过去的多元化战略转向固定化战略，把资源归结为核心业务。而现在很多企业还没意识到这个战略转型，还在追寻或者着力追逐市场，忙于搞多元化。这是很多企业昙花一现的根本问题，所以这些企业应该看到和学习“波司登现象”的核心内容。“波司登”品牌现在已经名扬四海，但还远远不够。一个品牌持久的魅力，在于不断地提升它的价值。我们说一个品牌，从它的创立到培育，从它的开发到延展，从它的经营到维护，无一不是非常重要的环节。

我们期望“波司登”品牌魅力永久，着力品牌塑造是关键。品牌塑造的核心在于什么呢？就是要适应需求结构的变化不断做出调整，不断注入和充实它的文化含量。我们处于一个多元、多变的时代，需求变化这么快，仅仅时尚是不够的。要把握住需求结构变化的趋势，要时时体现经济发展的趋势，拉近与消费者的距离，使消费者和你一块儿来互动，相互促进来提升品牌。“波司登”在走向世界品牌的道路上已经有了一个良好的开端，如何进一步发展？要在标准上，行业的标准和产品的标准上拥有自己的发言权。现代竞争说到底是标准的竞争，企业如果在标准上掌握了发言权和主动权，那么你就掌握了未来竞争的主动权。

波司登：以世界眼光给品牌注入文化含量

田应奎中共中央党校经济学部教授

当今中国的企业，有条件提出走世界品牌的道路的，实事求是地讲并不多。21世纪中国要成为世界制造业的中心，但是从目前来看，能够真正成为世界中心的也就是服装业、家电业，这就是说你提出一个世界名牌容易，每个企业行业都可以提，但是真正要走这条路的时候要考虑实战性有多少。

现在中国的服装业、家电业提出要走世界名牌，并且在可预测的10～20年确立世界品牌形象并不是吹牛的事情。中国服装业走向世界有两点，第一它是生产大国，第二它是出口大国。出口了尤其是对欧美出口多了，我们谈世界名牌就有可能，这是一个谈名牌的基点。从这个角度讲，波司登公司是从羽绒服切入到世界市场。我个人认为，中国的服装业，尤其波司登公司，如果真正要创世界名牌的话，有两点也许要高度重视。第一，怎么培养自己引领世界服装潮流的能力，尤其是引领世界服装界羽绒服这个类别的文化潮流。我个人认为，在服装界世界品牌主要是文化的潮流。欧洲发达国家那些女装时尚，引领的就是一种品位、一种文化内涵。文化的内涵不要简单的去理解，有的你说不清楚，有的必须通过体验，通过感官、名人效应。把那些技术之外的、中国的技术还达不到的市场能力叫做文化，我觉得比较宽泛、比较恰当。引领世界服装界的文化，说细点也就是说世界服装界的世界名牌应该在欧美。我们不是说欧美的服装文化比东方先进，而是说欧美市场的消费群高端客户集中，购买力是明摆着的。一个世界品牌，你不管它多么的有文化、有民族的特点，它的首要背景是要有高端的群体在支撑。目前，发达国家、高收入国家，除了日本其他都在西方。也就是说，“波司登”要创世界名牌，说穿了就要引领欧美的服装文化。虽然我们是中国人，有可能引领不了、体验不到欧美服装消费的特点，但是你可以雇佣一些欧洲的设计师和生产厂家，我觉得这是技术的问题。现在中国能不能引领世界潮流，尤其是服装界？完全有可能。要引进与文化相配套的技术设备，包括高端的设计师、技术人员，包括高新技术的引进。有的可能本国能培养，有的国内培养不了，你只有通过市场的方式，到欧洲借助高端的，引领这个文化。资金、技术、人才，完全可以通过股份制式的或以其他市场方式引进。我觉得不能把中国服装的大众化当成服装名牌的标志，服装的大众化不可能是世界的品牌。世界名牌是非大众化，大众化可以在以后模仿，刚推出的时候它就是非大众化的道路。

服装业走世界名牌道路，还要有防范服装业特有的一种假冒伪劣冲击的能力。相对于其他行业，服装业模仿相当快。怎么提高抗模仿能力？有可能还是一个高端客户的引领问题，前面高端客户引得快了，跑的快了，后面模仿才跟不上。

“波司登”的启示：品牌的优势会成为中国

企业将来普遍的一面旗帜

赵晓国务院国有资产管理监督委员会研究中心宏观经济研究部部长

品牌是一个非常复杂的现象，它不完全等同于质量。

“波司登现象”实际上是一种什么现象？我觉得可以概括为，通过品牌的塑造、培育和提升来打造企业竞争优势、实现企业腾飞的这么一种现象。“波司登现象”就是它在一直致力营造和获取品牌经济，实实在在这么做的企业在中国还不多。不一样的产品价格是没法比的，这是产品差异化的优势。产品竞争的最高层次是品牌优势，很难说产品有多大差异，但是有品牌。波司登有成本的优势、差异化的优势，更有品牌的优势。品牌的优势会成为中国企业将来普遍的一个旗帜。

我们注意到，波司登及时把很多高新技术纳入到羽绒服制作中，创造了羽绒服的时尚概念、生态概念，赢得了消费者特别是高端消费者的青睐。波司登的发展建立在中国整个社会的发展之上，经过28年的努力已成为中国羽绒服老大。如果再给它20年，它应该是世界的第一。如果做不到，那就可能被别人取代。中国的实力到了，总有一个中国的主角要进入到那个名单中，前提是做品牌。在垄断国内市场的同时，更要扩展世界市场，这是我们能不能成为世界品牌的关键衡量标准。

“波司登”品牌经营强力推动产业升级

张政军国务院发展研究中心企业研究所企业制度研究室副主任

联合国公约发展组织的一份报告中关于中国工业发展的一些数据显示，中国在制造业的增加值和制造业产品的出口在发展中国家是第一位，但从结构分析显示，高技术、中技术产品以及原材料产品的出口居发展中国家第11、12位，中国对外出口以低技术为主。

中国的企业仅靠低廉的劳动成本来提升企业的经营力和创造品牌，几乎是不可能的。我们知道，目前跨国公司也在中国进行产品生产的本地化，他的劳动力成本也降到相应比较低的水平。品牌具有经济性，这个经济性体现在什么方面呢？首先，就是企业可以依靠品牌获得超额收益。消费者对著名品牌在产品的质量、使用安全、时尚等方面有所依赖，由此诱发超出市场平均的价格水平，这样企业就可以获得超过行业平均的利润收益。另外，这个经济性还体现在它是一种无形资产，这种无形资产在企业的投资、融资和经营活动中，可以作为企业的谈判筹码。我们可以看到，著名的产品在特定条件下是行业升级的倡导者和行业标准的制订者，是“游戏规则”的主导者。比如可口可乐公司最典型了，大家知道原来没有这个可乐市场，是它通过品牌运作和产品经营，塑造了一个巨大的全球可乐市场。

波司登在过去多年的发展中，通过产品的设计与国际的接轨，通过产品的质量、品牌的运作，推动了中国羽绒制品行业与国际潮流接轨，带动了羽绒制品向时装化转变。企业品牌的背后是企业的产品质量、消费者对产品的认知度、满意度及附加值。品牌塑造需要高效有序地设计好市场机制，无论是对于整个国家还是地方政府，在这个方面还是应该注意的。现在不少服装企业经常有造假和打假上的纠纷，有的著名品牌因为假货盛行而倒下，也有的因为条块分割和贸易壁垒而提高了产品的成本，所以说高效和有序的市场机制也是品牌塑造的必要条件。

“波司登会成为世界知名品牌”

高德康中国服装协会副会长、波司登股份有限公司总裁

波司登创业伊始，就认识到品牌的重要。我认为，名牌是企业发展的特殊生产力。1992年，小平同志南方谈话推动了改革开放步伐，我从中也看到了企业发展所面临的机遇，果断投入2000多万元新建厂区。企业迁入新址并更名，同时注册自己的品牌——“波司登”。此后，我们又不断大力度地投入，建成13600平方米的现代化厂房，引进世界一流的GGT/CAD、CAM电脑设计、裁割系统及日本、德国的特种缝纫设备，使公司一跃成为中国最大、最先进的羽绒制品生产基地。1997年，极具巨大商业价值和社会价值的“波司登挑战世界最高峰”活动的整合策划，将“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”金属牌放在世界最高峰。并通过多层面媒体、全方位、立体式、轰炸性宣传、造势，使“波司登”迅速走红，并牢牢占据“品牌第一”的高峰，将销量与第二名迅速拉开距离，奠定“波司登”行业霸主的品牌形象。“波司登——登上世界最高峰”荣获“中国十大著名策划案”称号，被誉为中国营销史上“登峰”之作。品牌形象的树立和提升，极大地促进了企业的发展。据国家统计局资料显示，“波司登”羽绒服市场占有率一直保持在45%左右，占据了中国防寒服市场半壁江山。

10月29日，诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授在实地考察波司登后给了我们这样的评价——“波司登是为数极少的能够持续奇迹般增长的公司之一，它取得了巨大的成功和成就，而且正成为世界所认知的品牌，它的优势无人匹敌。可以说，‘波司登’的名字也会是时髦的代名词。我预言，‘波司登’会成为世界知名品牌！”

要把“波司登”变成一个国际品牌、百年品牌，还有很长的路，还需付出艰巨的劳动，我们将为此不懈努力！