正文 -- 第三十七章 品牌，在延伸中闪烁光辉

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第三十七章品牌，在延伸中闪烁光辉

为了维护这个名牌，波司登根据国际惯例，建立了二线品牌：“雪中飞”和“康博”，第二年又建立了“冰洁”、“冰飞”，形成了波司登公司定位不同、风采各异的五朵金花

波司登在保持主导产品优势的同时，开始进军保暖内衣、衬衫、西服、西裤、羽绒寝品等服装服饰领域。

品牌和市场是波司登取得大发展的关键因素。品牌建设促进了市场的发展，市场的开拓又为打造大品牌夯实了基础。

品牌塑造是清晰表达企业核心价值的一种方式，而品牌的延伸则是打造大品牌的必要手段。品牌的延伸需要不断创新和超越，不断创新包括思想观念、经营、管理上创新和工艺技术创新。但是，品牌延伸的道路上并不都是美丽的花环，在一部经济发展史上，因品牌延伸的决策错误而使企业陷于绝境的例子多的不可胜数。波司登品牌能够在不长的时间里长成“参天大树”，主要是坚持科学发展观，踏踏实实勤练内功的结果。

1990年，高德康注册了“波司登”商标，企业有了自己的品牌，之后，经过漫漫10年打造品牌之路，于1999年12月30日，波司登被国家工商局认定为中国驰名商标，实现了高德康创中国名牌的夙愿。2000年，波司登羽绒服销量突破了500万件，旺销季节的市场份额占全国市场的40%，成为中国羽绒服行业真正的领袖品牌。

为了维护这个名牌，波司登根据国际惯例，建立了二线品牌：“雪中飞”和“康博”，第二年又建立了“冰洁”、“冰飞”，形成了波司登公司定位不同、风采各异的五朵金花：

“波司登”以雍容、华贵、典雅的特色，定位于高档次，迎合国际市场；

“雪中飞”定位于运动、休闲，以跳跃缤纷的色彩、前卫时尚的设计赢得了年轻一族的欢迎。短短几年内，“雪中飞”在竞争激烈的羽绒服市场上脱颖而出，已连续数年全国销量第二，成为中国羽绒服行业中最具成长性的品牌；

“康博”则定位于休闲，适合郊游、居家穿着；

“冰洁”、“冰飞”，定位于都市防寒服，凸现都市现代男女时尚、前卫的着装特点，潇洒、自由、无拘无束地展现青春男女的外在气质。

品牌延伸战略的成功实施，使波司登的品牌自成一个系统，“波司登”就处于山顶，“雪中飞”等二线品牌则处在山腰、山坡。二线品牌的建立，既创造了另一个市场，又保护了“波司登”羽绒服牢不可破的霸主地位。

高德康在制订品牌延伸战略时说：“品牌延伸既要依托主导产品创出叫得响的名牌，又要建立有竞争力的二线品牌。否则就没有根基，勉强延伸只能是捡了芝麻，丢了西瓜。”

在高德康的领导下，波司登紧紧把握市场脉搏，紧跟发展潮流，调整发展战略。为了加快品牌管理、经营和策划进程，波司登专门成立了独立运作的波司登品牌经营公司，把品牌工程作为公司的工作重点来经营，加快拓展波司登发展空间。

新成立的波司登品牌经营公司将全面负责运作波司登公司“五朵金花”——“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”，逐步实施品牌延伸工程，变单一产品为系列产品，形成品牌产品结构的系列化发展。通过科学管理、创新策划、系统规划和品牌营销来提升品牌的文化内涵和附加值，实现品牌保值增值。

高德康曾说过：“品牌延伸没有什么秘笈，只要踏踏实实练好内功，就会功到自然成。”品牌延伸战略的实施，使波司登在防寒服市场获得了巨大的成功，善于感受市场脉搏的高德康由此受到启发，品牌延伸还应瞄准服装市场，向服装系列化发展，必能取得事半功倍的效果。

于是，波司登在保持主导产品优势的同时，开始进军保暖内衣、衬衫、西服、西裤、羽绒寝品等服装服饰领域。由于这些产品与羽绒服具有很大的相关性，获得了“波司登”的“真气”和“灵气”，比较容易被消费者接受，因此推向市场不久，就受到了市场的好评。“波司登”在保持其羽绒服行业老大地位同时，涉足各类服装领域，是企业发展到足够大时的必然选择，既是市场竞争的结果，也是企业眼光长远的表现。“波司登”通过其品牌产品链的延长，将有助于丰富品牌内涵，在巩固其多年来在广大消费者心目中已经确立的品牌认知度的同时，打造一个全新的品牌形象，将为最终建立“波司登”服装王国奠定基础。

随着波司登品牌延伸战略的深入展开，波司登的品牌经营已经走入快车道，波司登品牌系列化发展战略，进入市场操作的实质阶段。经过缜密的市场分析，波司登毅然决策：2004年，进军保暖内衣行业！

保暖内衣行业内部与外部的竞争一直颇为醒目。几个强势企业之间互为对手的口水战、新闻战、广告战、价格战一刻也没有停歇过。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20%，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，没有收到预期的营销目的，不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始观望，“喜新厌旧”之心萌动：是不是换个品牌，以获得新的市场动力。

从这一点上来说波司登携大品牌、大资本的威力，可以说是在最该出手的时机应该果断出手。因为波司登看到了这个行业的上升空间，也看到了这个行业存在的弊端与软肋。这个行业的上升空间，是波司登所需要的，也是与波司登的品牌扩张战略相符的。而这个行业的软肋，恰恰是波司登能弥补的，也是波司登进军这个行业的最佳突破口。

现在首先要分析的是，面对众多有着多年“混战”经验的老牌保暖内衣企业，面对“曾经沧海难为水”的保暖内衣经销商来说，波司登的竞争优势究竟是什么？波司登得出3个结论：

一、品牌与实力波司登是中国服装界含金量第一品牌，是家喻户晓的高知名度、高认知度、高美誉度的“三高品牌”。这样的品牌力量，是许多只有知名度、没有美誉度的保暖内衣品牌所达不到的。而波司登强大的资金实力，让多年来深受厂家“圈钱”之苦的经销商眼前一亮：背靠大树好乘凉是每个经销商的愿望。而保暖内衣的竞争如果进一步升级，将直接体现出实力的优势。

二、品质与诚信市场制胜的根本还是产品。品质的实实在在，胜过概念的狂热炒作，而当保暖内衣泡沫渐行渐消之时，市场必将进入返璞归真的“品质竞争时代”。无论是高德康还是洪一清，都在行业内有着良好的口碑，这在保暖内衣行业诚信度普遍不高，经销商提起某些品牌掌门人就不约而同叹气摇头的背景下，诚信，在这个行业中呈现的威力，超过了其它任何行业。

三、营销与服务波司登，一直就具有朴实无华、注重实效的营销理念，这一次将把这一理念导入保暖内衣行业，让行业走向回归之路。波司登提出，让经销商稳赢，是营销成功的关键。因此，“把经销商作为最重要的顾客”，是波司登坚持的口号。广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等等，都将是让经销商心动的理由。波司登“终端打天下”的做法让业内钦佩，保暖内衣运作中，更加强化这一思路：花大价钱给经销商做终端，做最好最大的终端。简单、实效，杀伤力高。把经销商当成顾客，服务就是主要内容。波司登出手迅猛，集结了业内优秀的营销人才、促销高手、营销策划专家，将全面改变保暖内衣行业简单、粗放式的营销方式。

手握三大优势，高德康并没有感到轻松，他知道，战略方针的实施，必须有一个过硬的团队，否则，再好的战略也只是纸上谈兵。经过一番运筹帷幄，进军保暖内衣的团队终于建立了起来：波司登把上海作为运作保暖内衣的基地，成立了上海波司登企业发展有限公司，波司登股份公司总裁高德康亲任董事长。另外，20多名高级管理、营销经理人，不约而同从其它知名品牌汇集到波司登旗下。

在一些企业仍崇尚“个人英雄主义”时，波司登已经悄然完成了一个完整的经营团队的组建，成为了保暖内衣行业人才竞争的大赢家。

团队已建立，营销政策也已基本确立，波司登又理清了保暖内衣招商的基本思路：紧密围绕波司登的三大优势，招商的传播强势而不张扬，招商风格大气、创新，招商的形式不施小计，不虚张声势，让见惯了热闹场面的经销商耳目一新，招商的时机先声夺人，让其他厂家没有了改变战术的余地。波司登蓄势待发。

2004年2月28日开幕的广州全国针棉纺品交易会，是众多保暖内衣厂家年度的第一次亮相，各品牌都使出了浑身解数，争取经销商更多的眼球。准备进军保暖内衣的波司登如果不参加这次交易会就会失去一次经销商云集的盛会，但如果波司登在这次会议上亮相，并不是上上之策，因此，需要剑藏衣袖，避其锋芒。

于是，波司登采取了一个悬念十足的行动：不设任何展位、不做任何展示，也不邀请媒体发表消息，而是由一个副总带队，在展会广泛发放自己的名片，广交朋友。许多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖内衣”字样，像是发现了新大陆，好奇心与兴趣同步而生，也非常想了解详情，但波司登从高层到区域经理都是只叙友情、不谈详情，把悬念做到最足，并留下希望：适应的时机会邀请各位朋友共商合作事宜。

这种低调而神秘的做法，使波司登预谋进入保暖内衣行业的消息在并不大的全国经销商圈子中不胫而走，但是，由于大家都不了解详情，更觉得此事不同寻常，不约而同地采取静观其变的策略，也不忙与别的厂家签约，只待波司登正式亮相。

波司登从老总到区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。自广州全针会后，波司登展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。

同年3月30日北京国际服装服饰博览会开幕，这是波司登保暖内衣全面亮相的日子。在这个博览会上，波司登作为服装界第一含金量品牌，是当然的主角，中国冬季防寒服的流行趋势会由波司登举办，在展会现场，有波司登600平方米的展位。波司登保暖内衣可以利用波司登自身的热度，迅速“点火升空”。

但是，这样的服装博览会，并不是保暖内衣的天下。保暖内衣的经销商也不怎么参加这样的会议。如何才能吸引经销商云集北京呢？

保暖内衣行业，家家都是开招商会的高手，会议花样百出、手法翻新。如何才能不落入俗套，而且又能与大品牌的气质相符呢？

此时方值3月末，波司登的内衣产品还无法与大家见面，而且就这个行业来说，产品秘而不宣，直到产品上市才掀开盖头也是行业惯例。对于营销策略，也不好提前亮相。那么，这种情况下，如何才能展现波司登内衣的实力与魅力呢？

波司登保暖内衣的经营理念是“品质竞争、诚信经营”。这样的经营理念是每一个经销商所盼望出现的。而这样的理念又如何真正传达出来呢？

以上的众多因素，决定了波司登保暖内衣的招商形式必须出奇制胜，不落俗套，经过反复考虑，最后确定了会议形式：不做招商会，而是做波司登内衣品牌战略会。

会议地点：北京人民大会堂。

会议主题：波司登强势进军保暖内衣，宣告中国保暖内衣进入品质竞争新时代。

会议风格：高、高规格、新风气、新气魄。

会议消息发出之后，要求参会的经销商电话不断。在服博会现场，限量发出的部分请柬被一抢而空。在人民大会堂门前，从上午11点到下午2点会议开始，一直有没拿到请柬的临时来宾在现场争相申领请柬。预订400人的会议，竟然有700人到会！这可以说是目前为止保暖内衣行业最高规格的一次品牌会了。

在庄严的北京人民大会堂，在熟悉的国歌声中，上海波司登团队意气风发地出现在公众面前，波司登内衣产品从此亮相。

会上，行业领导集体到场祝贺，有中国纺织工业协会副会长杨东辉，中国针织工业协会理事长王智，国家针织产品质量监督检验中心主任、全国针织产品标准化委员会主任余建军等，这样的阵容出席一个企业的品牌会，为行业内少有。

波司登总裁高德康，率领上海波司登管理营销团队，向大家介绍波司登品牌的战略发展思路。按照预定的策略，波司登的内衣品牌战略从多个角度进行了展现。

会议分析了保暖内衣的现状，指出保暖内衣的竞争因为有了大品牌的进入，必将迅速转入品质竞争时代。品牌、实力、品质、诚信，波司登的优势将显示出巨大的威力。行业面临变革，这是大家的共同机会，只有在这种变革中与强者合作，与大品牌合作，才能创造新的财富。

当会议结束时，经销商已经坐不住了，找到波司登的各区域经理，有的要求当场签约，有的表示要做区域市场，有的经销商甚至当场付定金。会后，上海波司登省去了招商、客户邀请、招商谈判等一般企业都会经历的诸多环节，迅速直接转入“签约”，一周之内全国各重点省市经销合同几乎全部敲定，销售目标、预付款大大超过了预订计划，创造了一个招商奇迹。

此次波司登内衣品牌会，不仅取得了超过预期的招商效果，而且对行业的震动十分深远。《中国经营报》的报道说：在3月30日的人民大会堂，号称中国服装第一含金量品牌的波司登正在举行“内衣品牌战略会”，邀请了来自全国各地的经销商，开始了拉开进军内衣市场的春天攻势。2003年中国保暖内衣商品销量同比增长了近20%。不管是利益驱使还是乘虚而入，可以肯定的是波司登携大品牌、大资本的威力，必定会使2004年保暖内衣的竞争格局变数剧增。

保暖内衣竞争格局的剧变的确是不可避免，因为波司登进军这个行业，就没有把自己当成一个跟随者，而是要一改该行业群龙无首的局面，做这个行业后来居上的领导者。