正文 -- 第三十六章：进军世界品牌

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第三十六章：进军世界品牌

一、行业评价与专家聚焦

——波司登还带动了整个行业的兴旺。我们惊异地看到：我国的羽绒制品行业已经走向成熟。特别是1998、1999、2000年以后，以“波司登”为首的一些服装品牌运用新的理念，紧跟国际潮流，使羽绒服市场再一次成为冬季里的一把火。

——其中归功于“抢占制高点”的独特宣传战略，1995、1996、1997连续三年取得全国销量第一的基础上，“波司登”为强化第一品牌、第一品质的形象，采用“抢占制高点”的宣传战略，进行全方位的广告宣传活动。

据中华全国商业信息中心对全国重点大型商场防寒服销售情况统计表明：

波司登还带动了整个行业的兴旺。我们惊异地看到：我国的羽绒制品行业已经走向成熟。特别是1998、1999、2000年以后，以“波司登”为首的一些服装品牌运用新的理念，紧跟国际潮流，使羽绒服市场再一次成为冬季里的一把火，带动了整个行业的蓬勃发展。国内的羽绒服装品牌也迅速成长起来。

1998年服装市场比较受关注的要数防寒服，继1997年以来销售进一步走出低谷。1998年全国重点大商场防寒服销量比去年同期增长11.2%。

1999年：羽绒服是防寒服市场的亮点，1999年销量和1998年相比，增长23.4%。羽绒服的前3名还是保持波司登、美尔姿和鸭鸭这一格局，但从这3年看，波司登发展势头强劲，尤其是市场销售量份额直线上升，1999年比1998年提高了12个百分点，以26.0%的市场综合占有率独居魁首。

2000年，羽绒服市场销售稳中有升。据对全国重点大商场的统计，1～12月，共销售防寒服307.91万件，比上年同期增长27.4%，其中羽绒服占相当比例。

波司登优势品牌的市场地位日趋稳固。2000年度全国羽绒服市场前10名品牌中，波司登以26.7%的市场综合占有率，39.7%的市场销售份额遥居榜首，再度保持了羽绒服行业第一的地位。优势品牌的市场地位日趋稳固。目前其他品牌差距较大，尚无法与之抗衡。

中国服装协会羽绒服及制品专业委员会在《1999/2000年中国羽绒制品行业产销趋势》一文中试图探寻波司登成功的奥秘：

羽绒服在我国服装界是一个新兴行业，其代表品牌“波司登”以一股强劲的旋风风靡冬季、激荡神州。80年代中期，羽绒服以其在保暖性上特有的优势，使棉袄、棉大衣等传统冬季服装退出了历史舞台。由于近几年来“厄尔尼诺”现象造成了暖冬天气，影响了羽绒服的销售，但国内羽绒服装企业并未坐以待毙，以“波司登”为龙头的一些品牌使羽绒服市场再一次成为冬季里的“一把火”，带动了整个行业的兴旺。

市场竞争激烈，品牌时起时落，这是必然规律，而“波司登”羽绒服连续5年中国销售第一，经久不衰，令人赞叹，仔细研究，“波司登”成功之路与众不同之处在于：

除了领先一步的设计理念，名牌及名牌的理念，创世界名牌的宗旨外，其中归功于“抢占制高点”的独特宣传战略，1995、1996、1997连续3年取得全国销量第一的基础上，“波司登”为强化第一品牌、第一品质的形象，采用“抢占制高点”的宣传战略，进行全方位的广告宣传活动。1998年赞助中、斯联合登珠峰活动，以“波司登”挑战世界最高峰，让“波司登”“品牌第一”与“品质第一”做到完美结合。此后，又远征南极、北极、亮相泰山，作为攀登珠峰的深化延伸活动。“波司登”的成功，也引起新闻界强烈关注，一些大的新闻媒体进行重点报道，使“波司登”文化内涵进一步加深。最后是选择不同的广告媒体，出奇制胜，进行全方位的广告宣传，进一步加深“波司登”在消费者心目中的形象。

二、发展才是硬道理

——在波司登现代化的厂房旁，耸立着一块巨大的广告牌，上面不是“波司登”产品的广告，而是邓小平同志的雕塑及他的著名论断：发展才是硬道理。

——波司登的发展，也带动了相关产业的兴旺和周边企业的发展。现在，波司登每年要用8000多万米布料，2000吨羽绒，使200多个原辅料生产厂及280多个外加工单位得到蓬勃发展，直接解决了数万人的就业。

“1979年，那是一个春天，有一位老人在中国的南海边划了一个圈……”一曲《春天的故事》响彻了大江南北，世纪伟人邓小平26年前在当时地图上都找不到的一个边陲小镇划的“圈”，如今已变成一座现代化都市。1992年1月29日，南行途中的邓小平来到珠江冰箱厂，当听说这个乡镇企业小厂在7年间，产量增加了16倍，排名全国第一，并出口到东南亚一些国家，他高兴地说道：“我们的国家一定要发展，不发展就会受人欺负，发展才是硬道理。”如果不是亲眼目睹中国随后10多年来的高速发展，很少有人能相信，一位老人的一句话能够迅速地成为中国发展战略的核心，将有中国特色的社会主义建设推进到一个崭新的天地。事实上，这句话也因为它的深刻和朴素已成为很多中国人的信念。在中国的许多地方，往往都能看到各种醒目的标语牌，标语牌上出现频率最高的就是这句话，它表达着老百姓对发展经济和改善生活的强烈渴求。

在波司登现代化的厂房旁，耸立着一块巨大的广告牌，上面不是“波司登”产品的广告，而是邓小平同志的雕塑及他的著名论断：发展才是硬道理。

这短短的7个字成为高德康毕生的信念，激励着他从无到有，从小到大，一步步走向成功。高德康说，波司登集团20多年的奋斗史可印证：发展才是硬道理。

波司登在国内竞争最为激烈的服装行业，以小搏大，从8台缝纫机起家，历经20多年的滚动发展，创造出一个亚洲最大的羽绒制品生产基地，成为中国驰名商标，中国16家具有国际竞争力的品牌之一，并创造了令世人惊异的辉煌业绩：

从1995年起，波司登羽绒服以成倍的发展态势，连续11年稳坐中国销量第一的宝座。

1998年始，尖峰整合策划使波司登迅速抢占品牌制高点，使波司登品牌成为羽绒服行业的一面旗帜，高高飘扬在世界最高峰，成为中国服装界唯一登上“世界三极”的品牌。

连续多年代表防寒服向世界流行趋势，以设计理念创新引发了羽绒服行业的大革命，使本来疲软的羽绒行业，一下子兴旺起来，掀起了羽绒服的强烈旋风。引发中国羽绒服业第一次革命！

波司登始终占领着中国羽绒服质量的制高点。2001年以设立保护母亲河绿色希望工程奖励基金为，首家全面推出21世纪新概念：绿色环保羽绒服，瓦解”鹅鸭大战”。引发中国羽绒服业第二次革命！

2004年，波司登纳米•抗菌绒成为点燃羽绒服市场最耀眼的火炬，引发中国羽绒服业再一次革命！

2005年6月，世界品牌大会的评估报告显示：“波司登”的品牌价值达46.2亿元，是中国最有价值品牌之一。

波司登在完成了品牌至尊成为“中国防寒服之王”后，响亮地提出了创世界名牌的宏伟目标，成为进军国际市场的急先锋，并开始了品牌的延伸与裂变，向系列化发展扩张。

发展才是硬道理，只有发展才能使企业走上光明大道。波司登在发展的道路上高速度前进的时候，深刻地体会到，还需要共同发展、健康发展、科学发展。

当乡镇企业进入了一个结构调整、体制创新、素质提高的新阶段时，社会上出现了种种对乡镇企业的片面认识。有的认为乡镇企业过时了，历史使命完成了，乡镇企业改制后成为混合所有制企业和私有企业，不再是乡镇企业了；还有的认为乡镇企业是自主经营、自负盈亏的独立法人，不应再承担支农义务了，等等。对此，高德康明确表示：乡镇企业起源于农村，根基在农村，是农民利用农业的积累、资源和富余劳力兴办的企业。为农业、农村、农民服务，为农村稳定和农民增收作贡献，是乡镇企业的责任。

高德康带领村民把一个村办小厂发展成为现代化的特大型企业，创出了中国驰名商标“波司登”。波司登发展了，但高德康没有忘记自己肩上的责任，他以企业的强大实力带动一方经济的发展，使以前的山泾村、现在的康博村成为经济上的强村，使康博村村民走上共同发展、共同富裕的道路。康博村的劳动就业率达到98％以上，村民一年的人均收入达8000元。此外波司登还为常熟市其他乡镇及周边十多个省市的剩余劳动力提供了就业渠道，为农民提供了学文化、学技术的机会。波司登的发展，也带动了相关产业的兴旺和周边企业的发展。现在，波司登每年要用8000多万米布料，2000吨羽绒，使200多个原辅料生产厂及280多个外加工单位得到蓬勃发展，直接解决了数万人的就业。

21世纪千禧年到来之际，波司登将酝酿已久的理念通过“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”活动表达出来，这就是“让人与自然更和谐”。高德康是自然之子，他自小就生活在山清水秀的锦绣江南，他也亲眼目睹了蓬勃发展的乡镇企业给家乡自然环境带来的破坏和污染。发展经济一定要以牺牲环境为代价吗？这是常常萦绕在高德康心头的天问。20年多来，波司登已取得了值得骄傲的业绩，而江南的乡镇企业也进入了结构调整、体制创新、素质提高的新阶段，在这个时候，绝大多数企业已经认识到环境问题的重要性，从“发展才是硬道理”更进一步提升到科学发展、健康发展的观念，这不能不说高德康及和高德康一样有着真知灼见的人士起到了重要的作用。

继泰山极顶演绎“让人与自然更和谐”的理念之后，波司登在绿色环保方面的工作更进一步加大了力度，明确了科学发展、健康发展的观念。2000年11月，波司登参与、由团中央等六部委发起的“波司登保护母亲河千万元绿色希望工程”拉开了帷幕，此次活动旨在全社会倡导树立绿色文明意识、生态环保意识和可持续发展意识，让人与自然更和谐的理念更深入人心。“以一种崇尚自然的心态来演绎时尚，以一种平和怡然的色彩来闪耀生命”这就是波司登绿色环保产品的诗意写照。

几乎在保护母亲河行动的同时，波司登与《中国消费者报》、《中国纺织报》、《厂长经理日报》等多家媒体合作开展的“营造绿色，波司登在行动”大型征文比赛，将活动推至又一。波司登还积极开发绿色环保面料及系列服装，以实际行动来表示对中国环保事业的支持。2001年初，波司登受邀去美国盐湖城参加“OUTDOORS冬季展览”，带去的20多款绿色运动环保系列服装受到了国内外专家的一致好评。

2001年10～11月期间，“波司登杯”全国首届绿色羽绒制品消费知识竞赛在《中国消费者报》、《中国质量报》等全国18家全国性和地方性报刊上同时隆重举行。这次竞赛，对于推动我国绿色环保事业的发展，帮助广大消费者树立绿色羽绒制品的概念具有重大作用，为整个羽绒服行业的健康发展起到了积极引导作用。与此相配合，由波司登设计、凝聚着绿色激情的新款环保时装，在全国掀起了一场轰轰隆隆的绿色风暴。

自此以后，波司登在科学发展道路上的步伐越来越坚定。2004年10月13日在北京人民大会堂隆重召开的全国纺织科技大会上，波司登荣获“科学技术贡献奖”，这是中国羽绒服行业唯一获此荣誉的企业。

高德康在大会上无限感慨地说：“波司登这几年的发展全靠我们运用了先进的科学技术，从环保羽绒服、生态抑菌羽绒服到今年推出的纳米抗菌羽绒服，都是高科技给我们品牌带来的竞争力。没有先进科技的研究运用，就没有波司登今天的辉煌。”

从“发展才是硬道理”到“科学发展观”，这一脉相承的发展理念正实实在在地改变着波司登的面貌。