正文 -- 第三十五章 张鸿雁总结“鵝鴨大戰”
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
第三十五章张鸿雁总结“鵝鴨大戰”
策划双方主帅阵容：
一、蓝方：领衔策划：秦全跃
秦全跃简历：秦全跃北京南北通咨询公司董事长。在今天，给秦全跃先生进行准确的角色和身份界定的话，该是叫“媒介公关、媒介促销活动”专家。与完整意义上的咨询不同，秦全跃的策划主要是围绕中国媒介本身的特性，考虑如何制造不同于传统广告的影响力。说明白点，就是操纵媒体，制造新闻。秦全跃是十大策划人中个性最突出的一个。特点是“怪异”。在2001年的保暖内衣行业中，策划操纵了“鹅鸭大战”，甚至说“最差的鹅绒也比最好的鸭绒好一千倍”等过头话。秦全跃自我评价认为，如此做法并非哗众取宠，也不是徒有其表，而是一种策略、一种低成本高效益的传播策略，并在实战中屡试不爽，为客户节省了无数的广告费。“该学神时别当人，用到神处不用人”。秦全跃自己也喜欢说“别拿我当人看”。但是，有两个理由让人一直为秦担心：一是在媒介愈加走向成熟，也必然愈加自律，灰色地带减少的时候，操纵媒体本身成为困难；二是在市场过剩，企业和消费者共同追求品牌，品牌气质的时代，耸人听闻与装疯卖傻式的技巧还能否奏效？策划执行：北京南北通咨询有限公司
二：红方：主持策划：张鸿雁。
张鸿雁简历：中国十大策划专家、著名品牌营销实战派领军专家。为《光明日报》出版社中国领军品牌丛书执行主编、<中国民营经济与科技>杂志策划总监、《乡镇企业导报》品牌总监。《商品与质量》杂志顾问专家。中国策划师联合会策划顾问专家团理事专家、中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，北京演艺人协会副秘书长、策划总监。在《前沿讲座》,北京大学,河海大学等北京、南京、上海、无锡、徐州演讲。《前沿讲座》演讲在百家电视台播出.1994年起涉足营销策划界近十年，从事品牌营销战略、战术规划、品牌营销策划管理、品牌定位、市场渠道建设开发、CIS系统设计、大型品牌、营销推广活动策划等。张鸿雁1995年，加盟红豆，为红豆的品牌打造立下了不朽功绩。中国羽绒服行业领军品牌波司登，从八台缝纫机起家到创造150亿销售神话，从名不见经传到品牌价值高达70多亿元，连续十三年市场销量在同行业遥遥领先，占据国内防寒服市场的一半。在中华大地掀起了一股强劲的“波司登旋风”。
张鸿雁1997年加盟波司登,他策划的被誉“中国营销史上的登峰之作”、曾荣获“中国十大著名策划案”的“波司登挑战世界最高峰”的“抢占制高点”品牌整合营销策划是波司登成功的一把利剑。1997年面对如何让品牌形成强大的势能，并凝聚成一股催枯拉巧、势不可挡的飓风，对竞争对手产生强大的导向力、压制力和震慑力，成为波司登企划的关键。继完成“中国本土策划的登顶之作”后，1998年7月波司登羽绒服随中国北极科考队远征北极，见证极地科考历程；1999年11月波司登羽绒服伴随“雪龙号”科考船深入南极，再战极地高寒，成为国内唯一登上“世界三极”的羽绒服品牌。系列尖峰策划在中华大地激荡起一股强劲的“波司登旋风”，实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，为波司登一举奠定了防寒服行业营销与品牌的至尊地位。著有策划专著《阳光诡计》、品牌传记《波司登旋风》、诗集《雨太猛冲跨夏季》等。《了望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台等媒体对其策划业绩进行报道。2000年获“中国策划英才”称号。2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，全国人大副委员长布赫向他颁发了“中国十大策划专家”证书。2003年获“中国金牌商务策划精英称号”。2004年荣获‘中国十年最有影响力策划专家”称号。2005年获“中国商务策划杰出成就奖”。
“波司登”掀起綠色風暴瓦解“鵝鴨大戰”策劃案
商理：
商戰，要借助一個概念或理念去壓制對手，這個概念就必須是在行業中具有獨創性，領先性的，無法通過努力的在短期內超越的。沒有找准對手真正的概念優勢，而以一個很快便失去優勢的“概念”去闖市場，是戰略上的錯誤。戰術愈高明，只能愈讓旁觀者愈惜憾。同時，也透現出：企業策劃之爭已由一般的廣告策劃、營銷策劃、公關策劃，上升到企業的整體市場理念整合戰略策劃。因此要求策劃人，不僅熟悉企業行業競爭的資源、戰略和優勢，更要熟悉行業競爭市場。商場如戰場，策劃家要有戰略頭腦，好的策劃家首先是戰略家，戰略的成功可以彌補戰術的不足，但戰略失敗，戰術再成功，可能會收到相反效果。
來源：
2001年面臨挑戰者與新進入者的圍攻的反攻，以“設立保護母親河綠色獎勵基金”爲支點,掀起了穩固行業第一地位的“綠色風暴”。
應用：
本案例適用于霸主品牌，如何進行挑戰者與新進入者的圍攻，而穩固其行業領先地位。
案例：
一、概念的提出
我的老家在徐州微山湖邊上，小時侯，每到秋天時節，蘆花飛蕩，夕陽西下，一群大雁人字掠過………自然景色十分美麗，幾十年功夫現已蕩然無存，人爲的環境破壞已讓社會上有識之士爲之奔走呼號。保護大自然成爲新世紀的主要課題，因此一個品牌，如果借助這個倍受關注的社會公益活動，一定能提成升其人文內涵。同時，更重要的是爲中國的環保事業做出一份貢獻。給波司登品牌響亮的提出“讓人與自然更和諧”綠色的概念。
事實上，這個活動從策劃、實施、都成功地達到這個目的。在保護母親河波司登頒獎時，北京連續幾天的沙塵暴天氣，李瑞環主席在接見獲獎者時，號召全黨、全民、全社會、動員起來爲治理環境而奮鬥。多家媒體中央電視臺一套，新聞聯播、人民日報、中國青年報等都以頭版重要新聞刊出。說明這次策劃很成功。在第二屆著名策劃案評選活動中又榮獲最高獎，“中國策劃案金獎”，
這次活動策劃特色是：
（一）超前性、獨創性。中國消費者協會把2001年定爲“綠色消費年”。“波司登”在2000年6月開始策劃這一活動，2000年11月舉行新聞發佈會，超前地預見這一大趨勢，搶佔先機，設立環保及綠色希望工程這麽大數額獎勵基金在全國企業中屬於首例。其社會公益性及所推出的綠色産品都將成爲新聞宣傳的一個熱點。
（二）意義深遠，具有國際性。環保是21世紀人類最大的主題，表彰那些爲人類環保事業作出貢獻的國內及國外人士，且這此人士多爲亞洲環保獎“地球獎”獲得者及全國勞模等稱號，本身就具有一定的社會知名度，他們獲得了“波司登”獎，也就會提升波司登的知名度及形象，這個獎項意義深遠，不僅獎勵國內人士，而且有國外人士，具有“國際性”的重大的意義，爲世界所共同推崇。
（三）檔次高。與國家九部委聯合舉辦。成爲國內環保民間最高獎，都將令世人矚目。
（四）震撼性，範圍廣，數額大。從前波司登捐贈數額均未超過1000萬，範圍也不大，如100萬元江蘇青年志願者活動等。這次活動從數量上超過前面所有活動，表明公司的發展壯大與雄厚實力以及對社會巨大貢獻。
（五）時間長。每年評選過程都將一層層篩選，時間長達大半年。並可多年進行評選頒獎活動，每次頒獎都必將引起新聞及品牌的炒作，可反復宣傳。
（六）突出企業企業家形象。從前所策劃的活動注重品牌、銷售，登珠峰借機推出“金波司登”系列產品，這次活動在兼顧了新産品的推廣，讓環保功臣穿上環保服及時推出綠色環保羽絨服的同時，更多是突出企業家及企業形象的宣傳。這次活動得到社會各界及國家領導人的高度評價，稱讚波司登爲社會做了件大好事，具有超前戰略眼光。
（七）內蘊深。賦予品牌更深厚的內涵：2000年“波司登”已從成長期品牌趨向成熟期，根據“杜邦定律”成熟期品牌在競爭激烈的市場中，應加大營銷活動的策劃實施。因此更加力度的注重企業形象的整個塑造，特別是大做公益事業，推動綠色營造以給社會對企業品牌、實力信譽的信任。成爲波司登品牌在這個發展期的必然，因此這項活動正是對它準確科學地把握與預測。從攀登最高峰，挑戰極限到讓人與自然更和諧。前者給予品牌的側重于至高性，後者賦予品牌更多厚度與內蘊，使品牌更加豐滿、完美。
而更重要的是借此機提出了：綠色的概念。
綠色環保概念的提出，由此引發了2001年的讓業界震撼的“鵝鴨大戰”，也引發了羽絨服行業的第二次革命。上演了一場激烈的強勢品牌與挑戰品牌殊死的突圍戰。
三、“波司登”如何瓦解“鵝鴨之戰”
一、“保護母親河波司登獎”活動策劃實施：
1、該活動受到李瑞環等國家領導人高度評價。
2、中央電視臺新聞聯播重要新聞。人民日報、光明日報、經濟日報、中國青年報等近二十家媒體都以報眼到頭版重要位置予以報道。
3、成爲中國企業界第一個設立環保綠色獎的企業。也是中國民間環保最高獎。
4、率先提出“讓人與自然更和諧”的“綠色”品牌理念，從戰略高度上爲冬季綠色産品的推出作了理論上的宣傳準備。
二、全國羽絨服質量研討會策劃實施
3月份在中國國際服裝節期間，看到北極絨、南極人在大力宣傳冬季將進入羽絨服領域，即産生策劃這次活動創意，並完善策劃方案。原因：
1、2000年保暖內衣大戰，但結果是導致“價格大戰”，使一些廠家無利可圖，因此，他們可能會“轉行”至羽絨行業，如南極人、北極絨等。保暖內衣整個行業失敗在“質量”，因此今年打擊它的重點應在“質量”，質量是其最薄弱的環節。
2、“波司登”做羽絨服已長達十多年，在質量上已是非常過硬，因此大力宣傳“質量”過硬必將成爲克敵制勝的有力“殺手鐧”。波司登已連續七年質量優質，因此應宣傳上佔領“質量制高點”，確立其“行業楷模”的地位。
3、質量的最高境界是“綠色”。
4、以中國質量協會、消費者報名義召開這次會議有說服力。
因此，策劃這次會議應該非常，具有戰略意義。
1、三十九家重要羽絨服廠家參加這次會議，並參觀學習了波司登質量管理現場，客觀上確立了波司登“質量最好”的地位。
2、發表質量調查報告，號召全行業向波司登學習。
3、發起質量宣言，起到領頭羊作用。
以上成功地實現了最初策劃意圖。
羽絨服質量研討會宣傳推廣策劃案
推廣時間：2001年9月下旬—2001年12月底（其他略）
三、江蘇服裝節推出綠色産品新聞發佈會實施
在服裝節期間，除在新華日報上刊發頭版頭條推出綠色産品之外，把“綠色觀念宣傳”貫穿整個服裝節，包括展位佈置及文化晚會，並專門組織一次推出綠色産品新聞發佈會，拉開推出綠色産品的序幕，“點燃2001綠色激情”。•波司登隆重推出21世紀新概念：綠色環保羽絨服
21世紀是崇尚綠色環保的世紀，人類越來越清醒的認識到自然的重要性以及綠色産品無毒無害、安全健康、符合生態紡織要求的優越性。可以預見，綠色産品將成爲21世紀廣大消費者的首選産品。爲此，“波司登”帶動了一場轟轟烈烈的防寒服綠色革命，在國內獨家推出了一系列具有智慧化保暖特徵的羽絨服。利用天然、輕盈、溫暖的羽毛，配合吸熱透氣、隔色、防水、防污染的綠色環保面料，通過簡潔的收斂式裁剪，功能性的工藝處理和豐富的色彩組合，充分迎合了現代人對綠色健康的要求，將自然與時尚完美地結合起來。現在，波司登已獲得了中國環境標誌認證，成爲中國羽絨服行業首家獲得環境標誌的企業，達到了廠區環境和産品“雙綠色”，拿到了通往國際市場的“綠卡”。它必將帶動羽絨行業的第二次革命。
江蘇服裝節“波司登”點燃2001綠色激情
入秋不久，金陵城又風風火火的迎來了第三屆江蘇國際服裝節。“波司登”作爲中國防寒服的領袖品牌，中國服裝界一面奔跑的旗幟，以雷霆迅疾之勢，爲服裝節燃起了一股綠色激情。
1、“波司登之夜”傾情綠色時尚
由江蘇省人民政府主辦，江蘇國際服裝節辦公室承辦，江蘇波司登股份有限公司協辦的第三屆江蘇國際服裝節“波司登之夜”開幕晚會將於2001年8月29日晚在江蘇五臺山體育館舉行。
第三屆江蘇國際服裝節波司登之夜開幕晚會是一台雲集精英的時尚盛典。作爲整台節目靈魂的時裝表演部分。融集了世界著名服裝設計大師皮爾•卡丹先生、香港著名服裝設計師張天愛女士、印尼著名設計師伊嘉女士的經典作品，模特們將向大家演繹大師作品的華麗之美。
波司登”也將以“讓人與自然更和諧”爲主題，在晚會上演繹一場綠色時尚秀。環保將在21世紀成爲一大主題，人類越來越清醒的認識到自然的重要性。爲此，“波司登”帶動了一場轟轟烈烈的防寒服綠色革命，天然、輕盈、溫暖的羽毛，以及吸熱透氣、隔色、防水、防污染的綠色環保面料，通過簡潔的收斂式裁剪，功能性的工藝處理和豐富的色彩組合，將自然與時尚完美地結合起來，這一款款綠色服裝採用了國際上新開發的高性能防水、透氣環保面料，這一系列服裝既能防雨、防風，又能排汗透氣，使用過程中能耐較高的靜水壓，而人體散發的汗液能以水蒸汽的形式通過織物傳導到外界，從而避免在人體皮膚與織物之間冷凝積聚，再加上舒適的手感，使穿著者真正體會到波司登的體貼關懷。
爲了營造一個濃郁的時尚氛圍，晚會在舞美設計方面也出奇出新，一個五百平方米的綠色景觀出現在五臺山體育館內，氣勢宏大的時裝舞臺與綠色景觀相得益彰。一批全新的燈光特效器材將首次在南京舞臺上一展光彩。波司登讓人與自然和諧相處的時代主張躍然於眼前。
2、“波司登”掀起金陵綠色風暴
每年服裝節最熱鬧的就數“波司登”，大街小巷處處都是它的身影，老百姓們談的、說的、看的、買的也都是它，連續六年全國銷量遙遙領先的業績讓“波司登”人倍感榮耀，今年借著第三屆江蘇國際服裝節的勢頭，“波司登”要爲金陵城掀起了一場綠色風暴。
3000多平方米的展覽館南門“波司登”廣場，是服裝節交易會的開幕廣場，也是整個服裝節最亮麗的一道風景，進門通道上巍然而立的十根造型別致的巨型石柱，將“波司登”公司旗下五大品牌“波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛”林列其中，這些石柱最爲特殊之處就是在它們採用了對環境毫無污染的綠色環保塗料，中央還分別鑲嵌有可視螢幕，通過現代化專遞手段向參觀者介紹五個品牌的時尚個性，尤爲重要的是，作爲中國羽絨服類首批獲得綠色環保認證的“波司登、雪中飛、康博”，還責無旁貸地擔負起了向人們大力宣傳環保知識的光榮任務。在石柱的襯托下，整個廣場顯得莊重而生動，廣場上還有一個引人入勝的閃光點，那就是正門口，一座波司登形象雕塑，將之永立潮頭的王者風範盡現其中。展館四周上空隨風飄揚的四十個波司登彩球，十座大型拱門與藍天交相輝應，呈現出一片波司登的歡樂海洋。
作爲行業龍頭，波司登將勇創第一作爲不懈的目標。此次，波司登1305m2的展臺是歷屆江蘇國際服裝節中最大、最宏偉的一個多功能大型展覽區。整個展覽區將波司登公司旗下五個強打品牌個性又統一地結合在了一起。設計打破陳規陋俗，採用國外先進可拆式環保材質，通過線、面結合的架構，將服裝裁剪融入展臺設計。展臺以銀白、藍色爲主，將人帶入一個遐想的時空。其間，各式羽絨服裝讓整個展臺顯得飽滿而生動，新推出的綠色環保防寒服以其獨特的時尚內涵，將品牌文化表現得淋漓盡致。展臺上豐富多彩的時裝秀，以“人與自然”爲主題，通過現代化聲、光、電的展示效果，演繹出五大品牌或高雅或時尚，或休閒或運動的個性生命力。
第三屆江蘇國際服裝節，波司登在廣告宣傳上也出盡高招，大型樓體布幔，南京市主要街道的過街彩旗等等，可謂無處不耀眼。新世紀的秋天，波司登要以自己最亮麗的色彩，最動人的身影讓中國爲它驕傲，世界爲它喝彩！
四、“波司登杯”綠色羽絨製品消費知識大賽策劃實施
這次活動在媒體選擇上，主要以北方各省晚報，在北方十五家晚報及四家與消費者貼近的中央媒體上整版刊出，共收到十七萬封參與信。並在競賽中特別強調：
1、綠色羽絨製品爲波司登等五品牌獨有。
2、羽絨是鴨絨與鵝絨的統稱，鵝絨“登峰”鴨絨“造極”。
11月1日，以《中國消費者》主辦，在5家全國性報紙、13家省市晚報同時開展“波司登杯全國綠色羽絨製品消費知識競賽”，總發行量超過一千萬份。爲獲獎而必須讀完的50道完整展現出其獨創且領先的“綠色羽絨服”的先進理念，確立起“波司登綠色風暴引發中國羽絨服行業第二次革命”的讀者意識。“知識競爭”告訴人們，從2000年千萬元設立保護母親河波司登獎倡導“讓人與自然更和諧”品牌理念開始，到“營造綠色”徵文，，到獨家獲得“中國環境標誌産品認證”，波司登對服裝概念的高層面的綠色追求，與國際潮流接軌，環環相扣，層層遞進，已超出一般的品質完美，而是更高層次的滿足當代和後代的消費需求，安全、健康，崇尚自然，可持續性消費。
作爲羽絨服企業的世紀追求，究竟什麽是真正的“高”，這場“知識競賽”向公衆作了最高明的詮釋。據向主辦單位瞭解，賽題公佈僅6天，就已收到答卷信15萬余封。
