正文 -- 第三十五章、不战而屈人之兵 文 / 大旗飘扬
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
第三十五章、不战而屈人之兵文/大旗飘扬
可是，毕竟同为羽绒的鹅绒、鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越小下来。
10月中旬，中国保护消费者基金会、中国羽绒工业协会、中国服装协会羽绒及制品专业委员会联合国内十余个有影响的羽绒服生产厂家，在北京举办了中国羽绒业高层研讨会议，会议吸引了大批媒体记者到场。波司登、北极绒、雪驰、杰奥、威鹏等羽绒服行业新老企业的代表应邀在会上发表了讲话。众多鸭绒服厂家本来寄希望于此次会议达成一致，既能完全停止鸭鹅之争，又能联合签署一个与价格有关的“同盟”协议，然而，就在会议临近结束时，中国羽绒行业的领军人物、波司登老总高德康突然发表了一个戏剧性的“补充发言”，指出鹅绒优于鸭绒是行业公开的秘密，今后不应在这个问题上再有什么争论。北极绒的做法对行业是一个有益的贡献，鹅绒作为一个重要的羽绒产品，将在高端市场占据主导地位，波司登品牌羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服。
高德康的发言显然让“拥鹅”与“反鹅”两方都大吃了一惊，此前北极绒高分贝的“鹅叫”已在市场上“惊起鸭哗一片”，高的“临阵倒戈”无疑使“反鹅”战况雪上加霜。“鹅方”代表对鸭老大的“反戈”喜出望外，但细细一想，又很不是滋味，自己煞费苦心地布局，上亿元的广告策划投入，赢了嘴巴，却没有实质性的收获，只是为别人做了嫁衣裳。
11月3日，在第19届上海羽博会期间，中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会等三家单位，邀请了几十名羽绒行业专家、生产企业和消费者代表，联合举办了“中国羽绒服发展趋势研讨会”，就近期行业热点和未来发展趋势展开了广泛研讨。与会代表一致认为，经过20年的发展，中国羽绒服装业已经走向成熟，在保暖、轻便、防漏等基本品质方面已经过关，如果再进一步从款式、面料、环保等方面提升，将完全可以和国外产品媲美。
针对最近一段出现的所谓“鹅鸭之争”，特意赶来参加此会的国家服装质量监督检验中心上海站的有关负责人在发言中指出，作为羽绒服填充材料，鹅绒和鸭绒都符合国家标准，二者在含绒量、蓬松度、耗氧指数、清洁度、异味五大关键指标上基本相同，并不像一些厂商所宣传的那样谁比谁好。
中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出：鹅绒和鸭绒之争实际上是在用羽绒服的原材料做文章，其实这个问题不应该成为行业的热点。从现实的壮况来看，鸭绒是我们的最大资源，而且鸭绒的性能完全能够满足羽绒服装行业对填充料的相关要求。在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时，“鹅鸭之争”的出现，是一种倒退，对整个待业的发展毫无意义。他呼吁，羽绒企业应该着力于自身的形象策划、艺术加工、品牌提升等环节，把羽绒资源充分利用好。
波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏、南极人等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为：羽绒服装的竞争力主要体现在款式设计、颜色、面料质感、做工、品质等方面。个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯属低层次的不正当竞争行为。
面对即将加入WTO的重要时刻，与会专家告诫企业：中国羽绒服装企业首先应增强品牌意识，毕竟，中国是一个服装大国，而不是一个服装强国。服装行业是中国出口的第一支柱产业，但大部分的出口都是为国外品牌定牌生产，羽绒服装行业也是如此。究其原因，主要就是国内缺少国际名牌。会上，企业代表集体要求，由中国服装协会组织一个“服装品牌国际化委员会”，为中国品牌在国外推广、产品出口等提供服务，使中国服装品牌早日走向世界。
随着中国羽绒服发展趋势研讨会的结束，一个上亿元的策划、被策划者寄予厚望的“鹅鸭大战”便宣告彻底结束，鹅鸭大战未战而熄，胜负已定，再无波澜。
会后，北极绒的宣传广告再度转移主题，突出“温暖产业”概念，让赵本山喊一嗓子“怕冷就穿某某”，倒也是，反正保暖内衣、羽绒服、恒温鞋，都是怕冷才穿的。
而波司登推出的羽绒服全部采用鹅绒，428元一件的男式拼色上衣，448元一件的女式时装款上衣，548元一件的女长款活里活面裙式大衣卖得都很不错，而且价格比鸭绒的贵不了多少。鸭绒在羽绒原料中更具有资源总量和价格性能比的优势，事实也证明“鹅绒服将取代鸭绒服”一类的提法最终也没实现。不过，波司登两种绒的产品卖得都不错。
从2001年中国羽绒服装的风云变幻中，我们可以看到挑战者的战略变化过程：首先定下方向，借买下鸭场（鸭绒！）造势，然后力推设计师和“都市”概念，希冀以设计质量为切入市场导向；但发现难占优势后，就立刻调整，以央视标榜及配套一亿元的广告支持，“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”，仍然保持了去年保暖内衣“名人品牌形象代言人”的营销习惯，以对传媒的良好号召力，掀起“鹅鸭大战”，战术纯熟，策划用心良苦。挑战者以填充料的差异作为一记重拳，以冀砸开市场缺口。但是，上亿元高密集度黄金段的广告投放，单向的鹅绒概念描述，最终不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门槛“公益广告”。
弃鸭选鹅，挑战者解释为追求“绿色环保”，既然如此，那为什么不去争取绿色产品标志认证呢？做了对方的铺垫和反衬，反向引证出对手“绿色理念”的更高一筹和独一无二。结果反而在舆论一片关注中，让波司登尽显绿色魅力，真正引发全行业的绿色风潮。以波司登在行业中的地位和身份根本不屑去做“鹅鸭之争”纯系低层次概念炒作之类的事。
纵观这一场喧闹一时的“鹅鸭大战”，我们可以得出一个结论：无论从其战略立意，对假设敌优势的分析，突破口的选择，还是从所营造的无戏剧性的短期效果、适得其反的长期效果来看，“鹅鸭大战”的策划，是一个失败的策划。
“鹅鸭大战”最终没有延伸到市场终端，没有出现让很多市民大喊“过瘾、实惠”的刺刀见红的促销之战。这场没有硝烟的商战只是发生在企业决策者之间、战略策划人之间以及新闻媒体上。“上兵伐谋”，未施一枪一弹，胜负已恍然昭现。当然，消费者也看到了结果：那就是，在当年的羽绒服市场上，波司登依然遥遥领先。
商战烟消云散之后，我们再对比挑战者与被挑战者的战略决策，却也不无裨益：挑战者上亿元广告支出打造的“鹅绒”概念并不等于该企业品牌，非其特色标志，而是属于社会公有资源；而“中国环境标志产品”的认证，绿色环保羽绒服的概念却是波司登独有的、领先的特色标志。波司登没有和挑战者过一招一式，但他所作的一切都是无招胜有招，将挑战者的一招一封死在未出手之时。当今世界，追求绿色环保才是真正的与国际接轨。这让人们看出波司登的战略策划高人一筹。而在投放成本上，“知识竞赛”策划不过才八、九十万元。
商战，要借助一个概念或理念去压制对手，这个概念就必须是在行业中具有独创性，领先性的，无法通过努力的在短期内超越的。没有找准对手真正的概念优势，而以一个似是而非的“概念”去闯市场，是战略上的错误，战术愈高明，只能让旁观者愈惜憾。
不要以为南极人和北极绒搞了半天羽绒服最后还得退出来，是因为他们运气不好。那只是表面现象。真正在里头的原因是什么呢？是战略安排上的失误。他们低估了进入别的行业困难和竞争对手的实力，同时高估了自己的能量和资源。你不是真正的强大，你对新行业的门道了解的不够透彻，你想做品牌延伸就非常困难。反过来说，即便是北极绒或者是南极人成功地进入了羽绒服，也并非一件好事，因为这将使它们分布在保暖内衣行业的资源摊薄，最后它们极有可能顾此失彼。一只狼它怎么可能同时在两个狼群中间作威作福呢？除非它强大的像狮子或者是老虎。
