正文 -- 第三十三章、运筹帷幄 决胜千里　文 / 大旗飘扬

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第三十三章、运筹帷幄决胜千里文/大旗飘扬

市场竞争激烈无比，竞争策略层出不穷。大多数竞争者不约而同的采取刚性战略，不拼个你死我活、不分出上下高低决不罢休。其实，条条大道通罗马，即使是面对咄咄逼人的竞争对手，也没有必要非去拼个你死我活不可，完全可以采取柔性竞争战略。柔性竞争战略是一种立足于智力上的低姿态竞争战略，一般不进行直接、正面的进攻，不追求决出胜负，更讲究的是智慧、谋略。

波司登在每年年底，都要对下一年的市场格局进行预测。在2000年年底，波司登对2001年羽绒服市场进行预测后得出结论：2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年。其理由有三条：

1、2000年羽绒服行业“波司登”上升势头十分强劲，且市场看好，这必将引起同行业更加激烈的竞争。同时，行业外的企业看到羽绒服行业利润可观，必将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。

2、2000年保暖内衣过度竞争，结果导致“价格大战”，造成生产力过剩，使大多数厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业。

3、南极人、北极绒等厂家都比较注重广告宣传，极善于打商战，今年极有可能在广告上加大投入，引发商战，借此寻找突进羽绒行业的切入口。

孙子兵法云：知己知彼，百战不殆。波司登对已经跃跃欲试的竞争对手及自己的战略态势进行了详细的分析：

1、竞争对手的优势：南极人、北极绒等企业有相对强大的资金实力和成熟的市场运作能力，另外，内衣产品与羽绒产品的性能比较接近，内衣品牌和销售渠道与羽绒产品几乎是相通的，不需要另起炉灶，这将大大地降低其进入一个新行业的成本和风险。

2、竞争对手的劣势：2000年保暖内衣的失败主要是质量上的失败，而有些企业没有在这方面总结经验教训，却匆匆忙忙转行于羽绒服，这恰恰暴露出了他们“质量”就是其最“薄弱”的环节。羽绒服的流行款式生命周期仅一个冬天，第二年就会被淘汰，生产厂家必须年年不断开发出新款式羽绒服，否则企业就难以生存。作为新入行的企业，拼质量、比设计，相对有十多年专业生产历史、连续6年代表中国羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势。

3、自身的战略态势：羽绒服装的竞争力主要体现在款式设计、颜色、面料质感、做工、品质等方面。“波司登”做羽绒服已长达十多年，在各方面都走在行业的前列，尤其在质量上已是非常过硬，因此，大力宣传羽绒服的质量，不仅可以提高企业形象，而且也在无形中提升了行业的门槛，必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。波司登在2000年初就提出“让人和自然更和谐”的理念，进而在保护母亲河的行动中进一步将环保意识引进羽绒行业，目前正在积极开发绿色环保系列服装，这将形成令对手难以逾越的产品品质战略制高点。

另外，有一点值得特别重视：尽管人们对保暖内衣行业在去年的遭遇毁誉参半，但保暖内衣行业在营销上开创了国内纺织品的突破，它们不仅仅停留在产品创新上，更是营销、广告、合作意识的创新。他山之石可以攻玉，从这一意义上来说，羽绒服市场也期待着这样的一场创新革命。

基于以上的战略分析，波司登借2001年8月中国质量检验协会、中国消费者报社联合在江苏波司登股份有限公司召开“全国羽绒制品质量现场研讨会”之机，制定了“2001年羽绒服质量研讨会宣传推广策划案”。此方案的实施，必然将在无形之中封住挑战者在质量上的“切入突破口”，而在服装的款式设计方面，挑战者既无实力进行挑战，也不足以形成“突破口”，这样，挑战者在战略上只能另辟蹊径。

为了让读者了解整个商战的全过程，现将此策划案公布于下――

“2001年羽绒服质量研讨会宣传推广策划案”

一、策划项目成因：

2001年羽绒服市场预计及竞争手段选择分析：2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年，原因是――

1、2000年羽绒服“波司登”销量最大，且市场看好，这必将引起同行业更加激烈的竞争。

同时，新的品牌在看到羽绒服行业利润可观，必将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。

2、2000年保暖内衣大战，但结果是导致“价格大战”，使一些厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业。

3、在南极人、北极绒、雅鹿等厂家在外在形式上都比较注重广告宣传，今年极有可能在广告上加大投入，与“波司登”进行广告大战。

波司登克敌制胜的手段：

1、“波司登”要想克敌制胜，必须抓住竞争对手最“薄弱”的环节，2000年保暖内衣的失败主要是质量上的失败，而有些企业恰恰忽略了这点，匆匆忙忙转行于羽绒服，而这恰恰暴露出了他们最“薄弱”的环节。

2、“波司登”做羽绒服已长达10多年，在质量上已是非常过硬，因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。

3、借中国质协、中国消费者报社召开羽绒服质量研讨会之机，推出“波司登”质量典型，必将成为“波司登”2001年成功的重要手段。

二、推广时间：2001年8月下旬至2001年12月底。

三、将带有高度评价“波司登”品牌的质量“羽绒服质量研讨会公告”及宣言进行大力宣传。

四、全国几十家报纸、20个电视台同时发表“羽绒服研讨会会议新闻”。

五、全国60家主要报刊、15个电视台刊登“羽绒服质量宣言”。同时，在中央电视台经济半小时节目插放“羽绒服质量研讨会专题节目”。

报纸：10家中央主要报纸：《光明日报》、《中国工商报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《人民日报市场报》、《经济日报》、《中国消费者报》、《人民日报（海外版）》、《厂长经理日报》、《中国纺织报》。50家地方报纸。整版刊发。

电视：每隔10天在中央CCTV-1、CCTV-2播发一次，地方媒体集中在9月中旬至10月中旬播发。

六、《中国消费者报》为该会议出版“羽绒服特刊”。特刊的定位“羽绒服消费的百科全书”，共计八个版，除宣传会议基本内容外，全面介绍康博集团的质量管理经验，以“波司登”品牌为实例，宣传羽绒服消费知识。

七、将质量宣言印刷大量宣传招贴发至各大商场；

八、参加本次宣传活动的新闻媒介如下：

新华社、《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》、《法制日报》、《消费日报》、《市场报》、《中国商报》、《中国乡镇企业报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国纺织报》、《中国服饰报》。

中央人民广播电台、中央电视台、北京电视台、江苏电视台、黑龙江电视台、辽宁电视台、吉林电视台、甘肃电视台、河北电视台、河南电视台、上海电视台、浙江电视台、山东电视台、山西电视台、陕西电视台、内蒙古自治区电视台、四川电视台、重庆电视台、云南电视台、贵州电视台、新疆电视台。

全国各主要城市的主流媒介。

九、宣传费用预算：略

这个策划案与保暖内衣巨头的策划相比，一点也没有咄咄逼人的姿态，甚至看不出有什么针对性，然而，正是这样的策划，将战火消弭于无形，使对手根本无从发力。

研讨会实施过程：

为整合中国羽绒服市场的企业资源、信息资源，提高中国羽绒服制品的质量，保护消费者利益，中国质量检测协会、中国消费者报社于2001年8月联合召开“中国羽绒服质量管理研讨会”。

一、会议背景

当前，中国羽绒服制品生产厂家已达上千家，除“波司登”、“雪中飞”、“鸭鸭”等十几个品牌具有一定的质量和规模外，其它生产厂家的质量良莠不齐、鱼龙混杂，有的甚至在生产和销售中掺杂使假，欺骗消费者，严重扰乱市场秩序、损害消费者利益。2000年以来，全国各地消费者协会受理的关于羽绒服的投诉大量增加。

二、会议的目的

推广先进的质量管理经验，规范羽绒服市场秩序，发表“羽绒服质量研讨会会议公告”和“羽绒服质量宣言”。

三、会议时间、地点

2001年8月中旬在江苏省常熟市召开“羽绒服质量管理研讨会”。

四、参会人员

中国质量管理协会领导、中国消费者报社领导、?t望杂志社、全国各地羽绒服生产企业质量管理人员。国家主要媒体记者。

五、会议内容、时间

会议共两天。第一天交流经验、参观康博集团的现场管理；第二天请质量管理专家谈羽绒服质量管理问题、讨论与会企业共同发表的“质量宣言”。

其他略……

在研讨会上，波司登及中国羽绒及制品行业39家知名企业联合发出《质量宣言》。

中国羽绒制品行业知名企业质量宣言

从70年代中期起步到90年代成为世界羽绒及制品第一大国，我国羽绒及制品行业创造了产业发展的奇迹。经过改革开放20多年的发展，全国主要的羽绒及制品企业已初步完成了从粗放型经营模式向集约型经营模式，从生产经营型模式向质量效益型模式、从生产管理型模式向全面质量管理型模式的转化。值此我国即将加入WTO之际，国内羽绒及制品企业怎样进一步整合优势资源，奋发努力，为全国乃至世界整个行业的健康发展作出新的贡献？怎样居安思危，确立并实施质量发展战略，开发高质量、高档次的名优产品，再创业界辉煌？怎样不负重托、不辱使命，把提高产品质量同提高消费者生活质量紧密结合起来？怎样以中国举办2008年奥运会、加入WTO为契机，弘扬民族品牌，树立质量大国形象？这是我们宿夜思考并需努力解决的重大课题。为此，我们羽绒及制品行业30余家国内知名企业，借在江苏波司登股份有限公司召开质量现场研讨会之机，统一思想，沟通信息，研讨交流，制定措施，联合向广大消费者郑重承诺：

1、坚决贯彻执行国务院的《质量振兴纲要》和《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律、法规，与广大消费者同呼吸、共命运、心连心。

2、努力建立并完善以技术为龙头的创新体制，用世界一流设备，创世界一流品牌。

3、充分尊重消费者个性化的需求，及时调整产品结构，把满足消费者不同需要作为我们永恒的追求。

4、始终不渝地坚持“以顾客为中心”等八项质量管理原则，用稳定的产品质量，良好的企业形象建立起与消费者的鱼水关系。

5、进一步扩大售后服务网络，及时为消费者排忧解难，忠实履行对消费者的义务。

同时我们呼吁同行业：

1、加强横向联合，互通行业信息，在不断提高产品质量的情况下，进行合理竞争，反对内耗式的价格战。

2、珍惜并合理开发有限的羽绒资源，反对为企业利益而损害行业利益、为局部利益而损害整体利益的做法。

3、加强协作，密切配合，坚决打击以假充真、以次充好、标识不符、短斤缺两等违反《质量法》、《消费者权益保护法》的违法行为，为净化市场、保护消费者利益作出应有贡献。

全国羽绒制品质量现场研讨会后，全体与会者共同发表了研讨会会议公告，全文如下：

全国羽绒制品质量现场研讨会会议公告

为有效应对入世后国内羽绒及制品行业所面临的挑战，进一步整合优势资源，提高产品质量，增强行业在国际市场上的竞争能力，8月18日至19日，中国质量检验协会、中国消费者报社联合召集国内40家大中型羽绒及制品企业负责人，在江苏波司登股份有限公司召开了“全国羽绒制品质量现场研讨会”。

国家质量监督检验检疫总局有关方面负责人宣湘、惠博阳，中国质量检验协会会长李保国、秘书长李克昌，中国消费者报社社长李学寅，国家服装质量检验中心（上海）、中国服装工业总公司、江苏省技术监督局、常熟市委等单位的领导和专家参加会议并讲了话。

会议总结回顾了改革开放20多年来我国羽绒及制品行业的发展历程，通报了近两年来整个行业产品质量的现状及特点，实事求是地分析了行业面临的形势及任务，尤其是对入世以后国际、国内整个行业的发展前景进行了展望。

大会请国家质量监督检验检疫总局的有关负责人对明年的羽绒制品争创中国名牌的有关事宜作了说明；请江苏波司登股份有限公司总裁高德康介绍了本单位多年来坚持抓质量管理、提高产品竞争力的经验；组织与会代表参观了波司登公司生产车间；北京伊里兰服装股份有限公司、四川天歌科技集团股份有限公司、南京三兄羽绒有限公司、南京羽绒厂等4个企业的负责人，结合本单位的实际，就如何提高羽绒及羽绒制品质量作了大会发言；在座谈讨论的基础上，与会的40家企业代表共同起草了《质量宣言》。《质量宣言》在依法经营、技术创新、产品创新、企业形象、售后服务等5个方面向广大消费者作出了庄严承诺。同时还呼吁同行业加强联合、珍惜资源、共同打击假冒伪劣产品，充分保护消费者利益。

大会还达成了以下4点共识：

一、近几年来，国内生产的羽绒服装产品的质量呈稳步上升趋势，大部分厂家的产品在含绒率、面料、色彩、款式、缝制、标识等方面均接近或达到国际先进水平，得到了国内外广大用户的信赖。但仍有个别企业不注重产品质量，存有以次充好、以假充真、标识不符等现象。这些问题虽然发生在个别企业身上，但影响了行业整体发展，损害了行业的整体形象和消费者利益，必须采取有效措施加以杜绝。

二、我国加入WTO以后，欧美等西方国家服装行业的贸易壁垒被打破，进口配额被取消，这将使我国的羽绒制品行业进入到一个新的发展阶段。但WTO不是“免费午餐”，国内羽绒制品行业要想参与激烈的国际竞争，“质量”是唯一的“通行证”。

三、羽绒及羽绒制品行业是一项资源密集型产业，随着近几年国内消费数量和外贸出口数量的增多，我国的羽绒资源已达到警戒线。作为国内羽绒及羽绒制品企业，一定要非常珍惜这一宝贵资源，充分尊重价值规律，不要打内耗式的“价格战”。坚决反对为企业利益而损害行业利益，为局部利益而损害民族利益的行为。

四、江苏波司登股份有限公司是近几年来羽绒制品行业涌现出的先进代表。在不长的时间内，从一个只有11个人和8台缝纫机组成的村办缝纫组，发展成为亚洲最大的羽绒服装生产集团，其基本经验是始终抓住产品质量这个关键不放，用稳定优异的产品质量、良好的企业形象，建立与消费者之间长期稳定的信任关系，走出了一条健康、正确的发展之路。国内同行业要见优思学，见优思齐，共同努力，为我国羽绒制品行业的整体发展做出应有贡献。

全国羽绒制品质量现场研讨会在业内引起了极大反响，同时也引起了新闻媒体的极大关注。光明日报等报刊整版刊登了中国质量检验协会、中国消费者报关于江苏波司登股份有限公司质量管理先进经验联合调查报告：《“波司登”六年销量遥遥领先到底靠的是什么？》

下面引用其前言以飨读者：

经过多年发展，我国羽绒制品行业已走向成熟，现在羽毛加工企业稳定在2000家，全国出现一批较具规模的羽绒服生产厂家，并创造了“波司登”、“雪中飞”、“雪驰”、“美尔姿”、“鸭鸭”等一大批羽绒制品名牌，出口及内销的羽绒制品质量上都得到一定保证，羽绒服装企业的质量意识大大增加。企业质量管理水平在提高，但也不能不看到羽绒服产品仍良莠不齐，与形势发展和市场的要求相比仍存在着许多不容乐观的问题，特别与国际先进水平相比尚有一定差距，不少企业仍盲目追求规模，或试图走单纯的广告投入捷径来增加品牌知名度，不注重内在质量锤炼，看到某行业兴旺匆忙转产进入，甚至出现一些假冒伪劣产品。随着加入WTO的临近，我国服装市场正在走过数量与品种竞争阶段，进入质量、品牌和特色竞争阶段。尽管我国是服装生产、出口大国，但是国外品牌服装却占国内市场1/3左右。因而中国产品能否成为世界名牌在较大程度上取决于质量的优劣。朱基总理曾指出：“千秋大业，质量第一”。今后五至十年，是我国经济与社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的重要时期，也是完善市场经济体制、扩大改革开放的重要时期，而要搞好国民经济的战略调整，必须全力加大调优调强力度解决一个突出问题就是质量问题。

江苏波司登股份有限公司是我国羽绒服行业的排名第一位的企业。其主导产品“波司登”2000年销量突破500万件，市场销售份额达39.71%，第二品牌“雪中飞”也以市场销售份额达8.07%的业绩执银牌。在连续六年全国销量独占鳌头、遥遥领先其他品牌，其产量不断攀升的同时，质量也在不断提高，连续七年在国家技术监督局质量抽查中合格达优，成为我们羽绒行业乃至整个服装行业的楷模、典范。在对波司登深入了解考察中我们深深感到“波司登”的成功，除了其不断创新的意识、独特的宣传公关战略、时尚的设计理念外，最根本、也是最重要的一点就是其稳固而优异的产品质量。因此将此先进经验予以总结，并号召全行业推广学习。

“全国羽绒服质量管理现场研讨会”的成功召开，进一步确立了波司登作为行业质量楷模的客观地位。波司登借研讨会之势，于8月29日，在南京召开的国际服装节期间，召开“隆重推出21世纪新概念绿色产品”新闻会，拉开了冬季市场绿色风暴的序幕。

21世纪是崇尚绿色环保的世纪，人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无毒无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。可以预见，绿色产品将成为21世纪广大消费者的首选产品。为此，波司登发起了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。利用天然、轻盈、温暖的羽绒，配合吸热、透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的色彩组合，充分迎合了现代人对绿色健康的要求，将自然与时尚完美地结合起来。“波司登”已获得了中国环境标志认证，成为中国羽绒服行业首家获得环境标志的企业，达到了厂区环境和产品“双绿色”，拿到了通往国际市场的“绿卡”，它将引发羽绒行业的第二次革命。在此态势下，几匹担当挑战者角色的黑马，已经难以形成有效的冲击了。

波司登以一套非常漂亮的组合拳，举重若轻地化解了挑战者咄咄逼人的攻势，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”，挑战者在战略上只能另辟蹊径.