正文 -- 第三十二章、杀气腾腾 黑马突起 大旗飘扬/文

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第三十二章、杀气腾腾黑马突起大旗飘扬/文

我国羽绒服传统适销地区在北方，传统适销成年人群可达4亿人口以上。经过20多年的发展，虽然中国羽绒行业尚不成熟，但其个性化和时装化的趋向，大大扩张了羽绒服的适销范围，即便是温暖的南方广大地区，也成了销售量急剧上升的重要市场，这使得该行业保持了极大的增长空间和较高的利润空间。据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%；1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%，整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。有关资料显示，日本羽绒制品的普及率为70%、美国为45%、加拿大为35%、法国为35%，而我国仅仅为4%。如果要达到20%的普及率，还有16%的差额；羽绒制品4%的普及率走过了20年，这16%的潜力意味着还有近2亿件的需求空间。2000年全国内销羽绒制品生产总量2700万件，只占13亿全国人口需求量的2%。

十几年来，羽绒企业普遍盈利，市场不断扩容，业内的人自称“不用抬头、闷着头就能赚钱”。显然，这是个令人垂涎的市场，但这个市场却一直保持着“一只狼领着一群羊”的平稳格局。在别人的眼里的这只“狼”曾经很谦虚而又十分自信地说道“我把自己做好，把我这个行业领导起来，大家吃一点饭”。处于弱势的羊们默认了“狼”的说法，所以多年来羽绒市场始终没有太大的变化，除了“狼”的市场份额不断扩大外，其他主要品牌各自所占的市场份额并没有多少波动。

保暖内衣和羽绒服都是季节性极强的商品，多年的市场营销形成了一个规律，即“四季生产一季销售”，从1997年、1998年中华全国商业信息中心对全国大商场的销量统计曲线可以看出，羽绒产品季节性变化规律明显，销售从每年秋冬之交开始进入旺销，春节前后达到最，春节过后进入逐步下滑的状态，7月份达到谷底，如果没有强力的促销手段，销售将几乎趋向于停止。

在羽绒行业还有一个特殊的因素，即销售量与天气的寒冷程度呈正比关系，一遇到暖冬，销售量就要受到极大的影响，这个影响对同样属于保暖业的保暖内衣来说是无法相比的。而对于传统羽绒服企业来说，这本是题中应有之意，早已形成了因应的心理准备和具体措施。试图踏足羽绒服行业的保暖内衣巨头对这个因素却没有那么深的切身体会，后来，这个因素却成了他们遭遇滑铁卢的原因之一。这也揭示了一个深层次的问题，当要进入一个新的行业的时候，必须对此行业及此行业的主要竞争对手有深刻的了解，否则，无论多么高明的策划，结果都会有违于愿望。

但是，大多数急于进入羽绒制品行业的黑马们并没有预见到可能的后果及羽绒行业巨头们可能进行什么样的反击。他们的分析和策划固然很有见地也堪称高明，但却囿于自身的极度自信及对于新行业了解的局限而注定了最终的结局。

北极绒等几个保暖内衣巨头们从多个方面对羽绒制品行业做了各种分析：

从营销渠道来看，保暖内衣和羽绒服有着同一个市场，同一个时差，同一个通路。从羽绒行业产业链的终端来看，羽绒服产品单价就几百块钱，转换成本比较低，再加上消费者的自然弱势，侃价实力不强，因而渠道后向整合的现实威胁非常小。

再看产业链的另一个终端，羽绒原料供应方同样处于自然弱势。据不完全统计，全国羽绒毛加工厂有2800家，羽绒毛原料88000吨，企业平均年产量仅区区30吨。加工企业还处在原始分散的状态，原料供应量充足，几乎没有品牌概念，相对于羽绒服企业，羽绒供应方屈居从属的位置，向前整合的可能性几乎没有。

另外从羽绒服的替代品方面分析，随着消费者环保意识的增强，皮革服装江河日下，羊绒大衣等作为奢侈品一直处于冬季御寒产品的最高端，难以被普通消费者接受，整体市场规模小，其他填充料的防寒服由于保暖效果比较差而不断萎缩。羽绒服以它极好的保暖性入世，立刻受到消费者的热捧，虽然因为产品一时的不完善，造成了较大的波折，但很快就脱胎换骨，以款式美观大方、价格适中、保暖性能强等优势，成为普通消费者首选的冬令服装。在可以预见的时间里，还看不到有什么替代产品可以与之竞争。而国内著名服装设计师王新元、吴简婴等纷纷加入羽绒服设计的行列则预示着羽绒行业即将进入激烈的整合期。

通过对羽绒行业竞争形势分析、羽绒服替代品威胁分析、羽绒供方现状的分析、买方侃价实力分析和潜在进入者的分析，北极绒等几家保暖内衣巨头发现，进入羽绒行业有几个大的威胁，首先是行业的排他性，行业已经形成的格局，一般是不原意被随意打破的；其次是羽绒服领导品牌的预期报复，领导品牌经过多年的搏杀，已经确立了自己的地位，当然不允许别人来挑战自己的权威，更不要说挑战者是来自行业外的黑马；第三是和一起进入羽绒服行业的其他保暖内衣企业的竞争。

对于前两个威胁，北极绒等保暖内衣巨头并不放在心上，经历过了你死我活的“保暖内衣”大战，无论是北极绒，还是其他欲染指羽绒行业的保暖内衣企业都信心十足。他们相信，相对而言，一直处于养尊处优状态的羽绒服企业，是无法和他们这些经过“战争洗礼”的老兵相对抗的，至少能顺利切入。至于后者，大家共同把声势造大，共分一杯羹，面对庞大的市场，其实这正是一种优势。

2001年3月，在北京中国国际服装节上，北极绒别出心裁地准备了数万只精致的大资料袋，印上十分醒目的“北极绒”的标志。这是一个精心的策划，在服装节上，参展的观众必然会领到许多资料，正需要一个大资料袋来装这些资料，参展观众很自然地就把领取的其他品牌的资料都装进了北极绒的资料袋里，一时间手里拎着“北极绒”资料袋的大量参展观众就成了“北极绒”的义务宣传员。除了这个巧妙的策划，北极绒还以空前强大的阵势，推出最新的羽绒时装，借此向业内人士表达了“以设计领先理念”拼抢今冬羽绒服市场的决心。

与此同时，南极人推出了羽绒服真冰会和冰上时装秀，他的雄心更远大，他信心十足地宣布，要在羽绒服市场“保二争一”。

这一切，从策划的战术层面上来讲，是非常成功的。然而，保暖内衣巨头们的老谋深算并没有真正建立在知己知彼的基础上，他们对羽绒服行业的认识还只是停留在表层，对羽绒行业的巨头并没有足够的重视，所以，他们所有的战略分析、战术策划其实都是建立在沙滩上的，后来的结果也证明了这一点。

羽绒服市场的一场大仗迫在眉睫。据《解放日报》报道，在去年的保暖内衣大战中，盈利的企业不超过10家，产品积压达800万套，今年2/3的保暖内衣企业将退出市场。仅仅时隔一年，种种迹象表明，“过蝗虫”的感觉又要来了，不同的是，去年蝗虫肆虐的是保暖内衣市场，今年则是羽绒服市场。有人担心，今冬的羽绒服大战将打的只剩一地鸭毛。