正文 -- 第二十章 一战平天下

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第二十章一战平天下

在1998年3月26日的中国波司登登山队的誓师壮行会上，高德康代表波司登第一次喊出了：“波司登：挑战世界最高峰”的口号。波司登登山队胜利凯旋后，这个口号正式确立为“波司登”的品牌内涵，从而把事件营销上升到更高层次的品牌营销，将“波司登：挑战世界最高峰”内化为品牌的核心精神。

“波司登：挑战世界最高峰”的企划执行过程中，波司登有效调动了当时所能调动的一切资源，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划过程发展为整体的品牌营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。

善弈者，谋势；不善弈者，谋子。桌面上的模拟战争如此，真炮真枪的战争也同样如此，两军对垒，首要的是争夺战略制高点。营销策划也与此是同一个道理。所谓争夺战略制高点，就是要求策划人在进行营销策划时，让思维超越时间、空间的限制，把目光放远一点，立足点站得高一点，观念新一点。一旦夺得战略制高点，就可以俯瞰全局，驾驭和控制局面的发展，甚至可以不战而屈人之兵。

波司登的领导及企划者就是善于谋势者。

早在1997年，我们对于争夺品牌战略制高点就有了深入的考虑，并对“波司登”品牌的现状和发展进行了分析和规划——

1995年，“波司登”羽绒服的销售量达到68万件，已经超出了所有的竞争对手，成为实际意义上的羽绒服大王。但是，当时的市场都普遍认为，老大是另一个羽绒服品牌。这是因为那个品牌是个老字号品牌，消费者对它的认同度比较高，它所占据的市场份额也比较高。波司登虽然是市场的后起之秀，消费者购买了“波司登”羽绒服后，得到了感性认识，却因为品牌内涵的单薄、宣传传播比较薄弱，没有得到相应的理性认识，从而造成“波司登”占据了最高的市场份额，却没有获得相应的市场地位。

这种状况一直延续到1997年，“波司登”羽绒服凭借过硬的产品质量守住了销售第一的称号，但是市场竞争方面，并不能说是高枕无忧。根据国内贸易商业信息中心的统计，“波司登”羽绒服尽管作了3年老大，但市场绝对优势并不明显。

根据这样的市场分析，企划部找出了内在的原因：

1、由于人们的心理惯性规律，往往对老品牌具有一定的信任度，而对新品牌的认同需要有一定的时间。

2、“波司登”品牌自身缺乏有系统、有步骤、有力度的宣传，以强化消费者对该品牌的内涵及市场“第一地位”的认同。

3、“波司登”品牌正处于成长期向成熟期的过渡，因此需要一个强有力的“催化剂”，以缩短此中的距离，从而迅速成长为成熟品牌。

经过这番分析，大家一致认为，必须强化人们对“‘波司登’全国第一”的认同，必须抢占品牌战略“制高点”。为此，波司登制定了企划理念和战略目标。

波司登企划理念：

1、“波司登”中国防寒服第一，挑战世界第一，力创世界名牌。

2、“波司登”优异产品品质，经受挑战极限严寒检验，并推出21世纪高科技面料PTFE。提升“波司登”向高档化、精品化发展。

波司登战略目标：

1、宣传制高点：增加品牌文化内涵，利用多种媒体，策划系列活动延伸持久宣传，提升品牌的知名度。

2、品质制高点：经受极限严寒考验。

3、品牌制高点：产品必须向高档化发展，必须与第二品牌大幅度拉开档次与销量。在占领国内市场第一之后，必须向世界名牌进军，实现“质”的突变。

4、市场制高点：推出高科技新品。

5、规模制高点：通过资本经营，迅速扩大规模，壮大企业集团实力，形成其他品牌难以逾越的规模制高点。

就在对“波司登”品牌进行分析和规划的时候，机遇来临了。

1997年10月，为了纪念人类首次登上珠峰45周年，纪念人类首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，经中、斯两国政府批准，中国登山协会与斯洛伐克山岳联盟共同组队，将于1998年5月冲击世界第一高峰——珠穆朗玛峰。而中国登山协会正紧锣密鼓地进行准备工作，其中包括为登山队选择优质登山防寒服。

机遇属于有实力、有思想，同时对市场有着敏锐感觉的人。波司登人一听到这个消息，就意识到它潜在的巨大的商业价值和社会价值。尽管谈判有几次反复，但凭借着产品质量和连续三年全国销售量第一的资历，最终还是获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。

赞助国家登山队攀登珠穆朗玛峰，不仅是因为“波司登”和他们同样都必须挑战极限严寒，更重要的是双方同样肩负着冲击世界最高峰的重任。于是，“波司登：登上世界最高峰”的企划理念呼之欲出。

在1998年3月26日的中国波司登登山队的誓师壮行会上，高德康代表波司登第一次喊出了：“波司登：挑战世界最高峰”的口号。波司登登山队胜利凯旋后，这个口号正式确立为“波司登”的品牌内涵，从而把事件营销上升到更高层次的品牌营销，将“波司登：挑战世界最高峰”内化为品牌的核心精神。

“波司登：挑战世界最高峰”这一经典策划案将多项战略目标集于一身，经此一役，“波司登”品牌注入了充实的内涵，获得了全新的定位，形成了强大的品牌销售能力，占据了同行业其它品牌无法逾越的战略制高点。从此，“波司登”羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自己，挑战极限。

企划理念是一个策划案的灵魂，企划理念一旦确立，企划执行就成了策划案能否贯彻实施的关键。在“波司登：登上世界最高峰”企划理念引导下，波司登进入了全方位品牌整合的企划执行过程中——

一、充分利用新闻媒体进行大力宣传。

在人民大会堂召开波司登登山队誓师壮行会暨第一次新闻会，出席人员有当时的国家体育局负责人伍绍祖等领导同志，媒体中包括以中央电视台为代表的中央各大媒体。

在人民大会堂召开登山凯旋庆功会暨第二次新闻会，当时的军委副主席张万年发来贺信，伍绍祖等再次出席，中央电视台等媒体进行了报道。

邀请登山英雄次洛和老英雄潘多以及登山协会负责人到康博集团参加庆功会及第三次新闻会。华东地区的主要媒体均给予了报道。

二、在登山的每个过程的细节上进行有效宣传。

（1）壮行会会场布置，背景板、悬挂条幅、队旗等均标上醒目的“波司登”品牌标志。

（2）出发途中，车队的车身、旗帜上均标上醒目的企业标识。

（3）大本营驻地，帐篷、队旗、队服上带有企业标识及广告牌。

（4）登顶时，登顶队员手持中国波司登登山队旗及放置“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”金属牌。

将以上全过程拍照、摄像。

三、科学而富有成效的广告运作。

为了更深、更远地发挥登峰效应，波司登坚持不懈地使用同一视觉形象，充分执行品牌企划案，准确地传达品牌理念，有效地聚集起广告的累积价值。

（1）“波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰顶唯一指定产品并长期使用。

（2）“波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传，特别在销售旺季滚动式轰炸宣传。

四、视觉形象的广泛应用。

在公司宣传画册、商场POP、博览会大型模特服饰展演、在产品包装袋、吊牌、手拎袋、公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行广泛推广、深入宣传。

五、“金波司登”的隆重登场。

随着“波司登”成功登顶的报导遍布全国，适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品：“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队员特制的登山服面料为PTFE，防雨、透湿、保暖，性能极强。告知今年冬天即将向市场推出这种面料，并命名为“金波司登”，配以大力宣传，市场前景非常看好。

六、深化宣传。

在珠峰峰顶，“波司登”羽绒服经历了零下40度的低温考验，除了卓越的保暖性能以外，既抗风又透气，证明了它的一流品质。“挑战世界最高峰”的理念一语双关，赋予了“波司登”鲜明的王者风范；登山事件所引发的大量的新闻报道，在极短的时间内就迅速提高了“波司登”的品牌知名度和美誉度，巩固了其行业至尊地位，使品牌形象和康博集团的企业形象获得了极大的改善。

“波司登：挑战世界最高峰”的企划执行过程中，波司登有效调动了当时所能调动的一切资源，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划过程发展为整体的品牌营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。

“波司登”登上世界最高峰策划案的策划和执行，使“波司登”的品牌战略目标得以完美的实现，战略制高点被一一踩在脚下。

第一、珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，能经受极度严寒的羽绒服不能不具有最强的保暖品质，因此首先完成了品质制高点的战略思想。

第二、攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族品牌争光，正可谓借最高峰，弘扬挑战世界防寒服装顶点辉煌的品牌理念，完成了品牌制高点的战略思想。

第三、“波司登”品牌的成长可以分为两个阶段：第一阶段是1995～1997这三年，是这个品牌逐渐调整市场目标，更新设备，加大科技含量，提高产品质量及强化销售渠道阶段；第二阶段是1998～2000这三年，为继续做好以上工作的同时，重点加大品牌文化含量，系统性、战略性的宣传造势阶段。因此，1997年之后，它的企业品牌战略性策划尤其显得重要。“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明。该策划案成为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一。在广告策划中，尖峰传播是一个强有力的手段。尖峰传播是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比，以及一些具有“制高点”首创性、“焦点”、“热点”的重大活动策划。“波司登”登上世界最高峰策划案正是巧妙运用了尖峰传播手段把波司登的一个赞助行为推向空前的水平，使“波司登”品牌一跃而成为强势品牌，并使所有同行望而生畏，难以效仿，如同战场上占领了战略制高点，取得了决定性胜利和持久的优势。

第四、“波司登”登上世界最高峰，事件本身既利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿。波司登并没有将挑战珠峰活动作为一次孤零零的个案结束，而是将它进行全方位、深化性、轰炸性宣传，并将其与产品品质、内涵结合起来从而推出新品，一举抢占市场制高点。

第五、为了深化“波司登”登上世界最高峰策划案的内涵，波司登在1999年又先后策划登南、北极活动，与之相互映衬，进一步深入延伸登珠峰的内涵，有意识地将一个战斗系统化，扩延为一次规模强大的大战役。成为服装界唯一登上“世界三极”的品牌，形成其他品牌难以逾越的规模制高点。

让我们对比一下1997年及2000年（企划活动开始后）的市场情况：1997年销售量为8亿元，2000年则跃升至20多亿元。

从中可以看出，波司登在全国羽绒服市场的占有率，从一般优势到绝对优势的转变极为明显。这不是象某些企业那样通过大打价格战来实现市场占有率的优势，也不是象有些企业不惜血本，争夺标王来实现市场占有率的优势，更不象有些企业采用不正当手段，不惜诋毁同行的形象、损害同行的利益来实现市场占有率的优势。波司登之所以能够取得市场的绝对优势，是因为产品无可争议的内在品质和登上世界最高峰所造成的其他企业无法企及的品牌战略制高点。

一战平天下。

波司登1997年尽管实现销售连续3年第一，成为中国羽绒服市场的实际老大，但并未得到相应的品牌知名度，这是由于品牌的宣传传播缺乏系统性、战略性，同时缺乏一个强有力的造势活动让这个具有相应实力的品牌迅速成熟。认识到这一点，实际上就是一个品牌走向成熟的开始。波司登以1998年中斯联合登山队挑战世界最高峰的事件为契机，策划了波司登登上世界最高峰活动营销，以抢占战略制高点的思想为指导，利用尖峰传播等手段，组织了一系列活动以及新闻、广告等全方位宣传，形成一个强有力的造势活动来强化人们对这个品牌的认同，使之迅速从一般走向成熟，将“波司登”品牌上升到一个更高的层面，通过全方位、立体、系统的轰炸、造势，使之牢牢占领行业霸主的地位，并与第二名拉开很大的距离，到2001年波司登已实现连续七年销量遥遥领先，销量突破1000万件。

�波司登登上世界最高峰策划案》的成功无疑是中国策划理论与实践的有力诠释。在一个竞争相当激烈的行业，如何让一个品牌从混战中脱颖而出，一举成为驰名商标？如何把一个知名度欠缺的品牌作成世人关注的焦点，迅速与其他品牌拉开档次，抢占市场、宣传、品质、品牌、规模的制高点？如何组织一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动并形成其他品牌难以逾越的规模制高点？这些答案都可以在这个策划案中找到。

通过“波司登”登上世界最高峰策划案的实施，一举奠定了“波司登”的行业霸主地位和第一品牌形象，实现了羽绒服市场“三件必有其一”的格局；也使波司登成为行业内唯一的“超级大国”，“波司登”品牌在1999年末成为中国驰名商标。