正文 -- 第十九章登峰之作源于一个小小的插曲

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第十九章登峰之作源于一个小小的插曲

1998年5月24日，中国波司登登山队成功登顶世界最高峰——珠穆朗玛峰，一块“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”巅峰。制作精良、防风透气、保暖性极强的“波司登”羽绒服成功挑战喜马拉雅山脉零下43摄氏度的极限高寒，代表了中国防寒服的最高水平。

“波司登——登上世界最高峰”名列“中国十大著名策划案例”，成为中国企业策划的“登峰之作”。波司登顺利实现“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，一举奠定防寒服行业至尊地位。

这在中国策划界被称为“登峰之作”的经典案例，源于工作中的一个小小的插曲。其实在生活中、工作中，有着许多插曲和机遇，有时，一次偶然的机会，导致了伟大而深刻的发现，一个突如其来的机遇，使有的人干出了一番惊天动地的事业。因此，认识机遇、看准机遇、抓住机遇，乃至寻找机遇对自己的事业进行策划，这是事业成功的一大秘诀。机遇就像一匹骏马，看你能否骑上，骑上后又能否驾驭。如何洞察机遇中蕴涵的实质，把握插曲中所隐藏的契机，这是一个出色的企业家，尤其是一个优秀的企划人员应该具备的素质。

97年12月下午，一个50多岁，额上分布着几条刀刻般皱纹的汉子来到波司登，找到公司企划部，张鸿雁接待了他。他自我介绍是中国登山协会的，名叫刘世云。他拿出登山协会要登珠峰的材料，这是一份由国务院批准的国家体委外交部、邮电部、西藏自治区人民政府关于中国、斯洛伐克联合攀登珠穆朗玛峰的请示，体登字（1997）066号机密文件。他提出，希望波司登能为登山队制作一批羽绒服。

听了刘世云的介绍，张鸿雁当时眼睛顿时一亮。他想，这对波司登是个极好的机会，波司登尽管在1997年已实现了连续三年销售第一，成为中国羽绒服市场的实际老大，但并未得到相应的品牌知名度，这是由于缺乏系统性、战略性的品牌传播，缺乏一个强有力的造势活动让这个具有强大实力的品牌迅速成熟。而攀登珠峰本身就是一个顶尖的造势活动，企业的品牌传播搭乘这样一个强势活动，必然有事半功倍的效果。更何况登峰活动对所需产品的要求与波司登产品的内质完全一致，将无可争议地彰显波司登产品的优秀品质。此项必然引起社会广泛关注的登峰活动与“波司登”品牌，可说是珠连璧合。机遇是稍纵即逝的，如果被别的品牌占了先机，“波司登”想要抢占行业的品牌制高点就十分困难了。想到这里，张鸿雁说，羽绒服我们公司可以赞助，如果进一步合作，由我们公司冠名，需要多少费用？刘世云听了喜出望外，他想了一会伸出一只手说：“5万元”。张鸿雁说还要向公司领导汇报，会在最短的时间里给你答复。

张鸿雁立即向公司领导作了汇报，高德康非常赞同这项赞助活动，并进一步说，这不仅是登山队登上世界最高峰，同时也是波司登登上世界最高峰，所以，一定要把这篇文章做足做到位。

有了公司领导的肯定和支持，协议很快就签定了。

然而，刘世云回到登山协会后，事情发生了变化，中国登山协会秘书长于良璞将刘世云批评了一顿，他认为，冠名是可以的，但这样一项世界级的活动，冠名权只有5万元，这是不可思议的事。于是，刘世云便打电话说，价格太便宜，要求增加到80万，否则合同作废。

面对风云突变的情况，波司登的态度非常冷静务实。高德康说，我们公司对中国体育事业一向是非常支持的，这次登山活动意义十分重大，我们一定要把它办好。

为了把事情办好，张鸿雁专门邀请中国登山协会秘书长于良璞来公司考察。于良璞来到公司后，有点抱歉地说，老刘不懂市场，5万块钱就把冠名权卖了。张鸿雁向他表示了公司领导的诚意，并告诉他冠名权的价格不是问题，请他来主要是为了考察一下企业，把双方的合作做好。

于良璞来到波司登的生产车间参观，看到一流的生产检验设备，以及工人的熟练操作，感到非常放心，他说：“1974年8月，遵照周恩来总理及国家体委的嘱托，上海一家羽绒服厂为中国登山队队员试制了一批国产登山用羽绒服。为达到世界屋脊上特殊的防寒保暖要求，当时采用的是进口尼龙面料，设计为4层制作。中国藏族女登山运动员潘多穿着它，登上了珠峰，中国女性的勇敢和国产羽绒登山服同时成为国人的骄傲。”

高德康告诉他：“为了这次攀登珠峰的活动，波司登专门进行了研究，特制的登山羽绒服将采用完全由中国自己生产的GORE-TEX面料，为保障良好的透气性，布料与衬里均为单层设计，充绒450克，含绒量80%，不仅防风御寒保暖性强，而且透气性极佳，将会显示出登山服制作工艺25年来的进步。”

双方取得了沟通，达成了共识，最后以冠名权40万元另加价值20万元羽绒服的价格签定了协议。

这是一个小小的插曲。也正是这个小插曲，所签定的协议及其实施才使一个被誉为中国营销史上登峰之作诞生了。

协议签署后立即引起了新闻媒体的强烈关注，有一家主流媒体是这样报道的：

近年来，每当严冬来临，商场里的羽绒服大战打得如火如荼，一个名叫“波司登”的品牌脱颖而出，引起了国内外专业厂商的注意，并将其预测为未来国际市场上一个强有力的竞争者，生产“波司登”的羽绒服企业叫江苏康博集团，是一家拥有世界一流的检验设计、生产设备的大型现代化企业。康博集团多年来十分注重对质量的追求，连续四年在国家技术监督局抽查中达优。同时加大设计能力，把臃肿的羽绒服向时装化、休闲化转变。康博集团也非常具有战略眼光，当得知1998年四、五月间，中国登山队将与斯洛伐克队登珠峰的消息后，马上抓住这一契机，冠名登山队为“中国波司登登山队”，将“波司登”羽绒服带到珠穆朗玛，“波司登”将第一次挑战世界最高峰。

1998年3月，中国波司登登山队壮行会在北京召开，国家体委主任伍绍祖、斯洛伐克体育联合会主席巴尔塔扎尔•杜本、波司登登山队队长于良璞和波司登登山队名誉队长高德康，以及两国登山队队员和来宾90余人参加了壮行会。高德康将40件精制的中国“波司登”登山队登山服和“中国波司登登山队”队旗以及波司登人的一片爱心送到登山队队员手中。

壮行会上，高德康充满激情地说：“我们之所以赞助这次登山活动，意义不仅仅在于借此机会宣传自己，也是表明我们今后的主要竞争目标应打出国界，瞄向世界，与世界一流企业争雄。”

壮行会在首都新闻界引起了极大的反响，《中国纺织报》、《中国服饰报》、《文汇报》、《中国工商报》、《名牌时报》、《厂长经理日报》、《经济日报》、《光明日报》、《农民日报》、《工人日报》、《中国乡镇企业报》、《中国消费者报》、《中国体育报》、《人民日报》、《中国青年报》、《市场报》、《经济参考报》、《中国商报》、《中国国防报》、中央电视台、中央人民广播电台等媒体都对波司登挑战珠峰壮行会进行了及时的报道，掀起了一股“波司登”浪潮。

有一家媒体是这样报道的：

壮行会于1998年3月18日在北京召开。

今日上午，在京召开的中国、斯洛伐克登山队联合攀登珠穆朗玛峰壮行会上，江苏波司登公司为这次登山提供的登山服受到赞扬。

1997年10月，经中国、斯洛伐克两国政府批准，1998年春，中国登山协会、斯洛伐克山岳联盟共同组队攀登珠峰。此后，国家体委中国登山协会开始寻找登山服制作厂家，波司登以过硬的质量，以及连续多年行业榜首地位一下子引起他们注目。波司登接到这项任务后，公司领导十分重视，连夜研究，为登山队员及时制作了防风透气、保暖性极强的登山服。

今天，40件印有“中国波司登登山队”字样及登山标识的登山服以及“中国波司登登山队”队旗由波司登老总高德康带到壮行会，送到登山队员手上。

据悉，登上珠峰后，运动员将把印有“中国波司登登山队”的队旗及“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌，安放到8848米的世界最高峰。

壮行会不仅鼓舞了士气，也达到了宣传“波司登”品牌的目的，让世界认识了“波司登”。在这次中、斯联合登山活动中，中国登山队队员全部穿着波司登公司提供的特制登山服，成功地抵御了零下40度的高寒，4名登顶队员中唯一的中国登顶队员次洛，从3月27日进入珠峰大本营到5月24日成功登顶，近两个月的时间，一直靠“波司登”登山服抵御珠峰顶部的极度高寒，克服重重困难，创出了单人登上珠峰的佳绩。

5月24日，波司登登山队冲顶珠峰胜利归来后，中国登山协会秘书长于良璞自豪地说，“波司登”确实名不虚传，优异的防寒保暖性能代表了中国防寒服的最高水平。次洛则深有感触地说：“我去年登山时，穿的登山服容易受潮。这次，‘波司登’登山服不仅轻柔保暖，而且透气性好，穿着十分舒适。”

6月5日，在常熟白茆镇波司登总部，波司登举行了庆祝登山英雄凯旋归来举行的欢迎仪式，登山英雄次洛、登山协会主席曾曙生、波司登登山队队长于良璞和登山队的队员们一行回到“娘家”——波司登公司。次洛黝黑的面孔、洁白的牙齿、炯炯有神的大眼睛，流露出朴实、自信、坚毅，给人特别深刻的印象。

在欢迎仪式上，还出现了另一位英雄的身影，她就是世界上第一个登上珠峰的女性——英雄潘多。英雄潘多将采回的岩石标本送至波司登公司董事长、中国登山队名誉队长高德康手上。

潘多是西藏昌都地区德格县人，生于1939年。1958年参加登山运动。1959年7月7日登上7546米的慕士塔格峰，荣获体育运动荣誉奖章一枚，获破世界记录奖章一枚，被授予国家级运动健将称号。1961年6月17日登上7595米的公格尔九别峰，获打破世界记录奖章一枚和体育运动荣誉奖章一枚。1975年5月27日登上8848米的珠穆朗玛峰，成为世界上第一个从北坡登上珠峰的女性。曾三次荣获国家体委授予的“体育运动荣誉”奖章，被评为建国35周年、40周年、45周年“杰出运动员”。1985年被国家体委授予“新中国体育开拓者”荣誉奖章。连续当选为五届、六届、七届、八届、九届全国人大代表。1979年被全国妇联评为“三八”红旗手。1981年调江苏省无锡市体委任副主任，1998年退休后定居无锡。

潘多在欢迎仪式上也和其他的人一样激动，面对英雄后生次洛，潘多又兴奋地回忆起她当年攀上世界最高峰的一幕：

“当时我们是下午两点半登上顶峰的。我们先是把五星红旗举起来，这是我们祖国的五星红旗插上世界最高峰啊，我们大家都很激动。然后，我们把一个三米高的金属架立起来，这是国家测绘总局给我们一个任务，要准确测量珠穆朗玛的高度。这一次我们和科学工作者一起测出珠峰的高度是8848．13米。我的第二个任务是到了顶峰以后，做一次心电图的测试，也是从科学的角度来实验，看女性在世界最高峰上和男性比有哪些不同。结果在最后几秒钟测出来，完成了上海生理研究所交给的任务。”

对于这一次波司登登山队的壮举，潘多给了衷心的祝贺，她说：“1974年我第一次登上世界最高峰为祖国争了光。今天中国波司登登山队员次洛又成功登上最高峰，再一次充分显示中国人征服自然挑战极限的顽强精神，我作为一名老队员由衷感到兴奋。我也非常钦佩为这次活动作出贡献的康博集团。康博集团是中国羽绒行业的第一块牌子，赞助这次活动是很有远见的。我第一次登上珠峰时穿的是臃肿的四层制作的面包服，面料是进口的，而现在我欣喜地看到康博集团制作的登山服是国产面料而且是单层制作，非常轻薄，保暖性更强。这不仅体现了中国科技的进步，更体现了中国服装业翻天覆地的变化。登山队员穿着“波司登”登山服登上主峰，不仅是人类征服自然的体现，也是中国服装业的骄傲展示。”

在欢迎仪式上，公司领导、员工与登山英雄们亲切交谈。上海、苏州等地的记者们闻讯后赶来采访。这一个欢迎仪式也成了品牌传播的绝佳良机。

“波司登登上世界最高峰”策划案的成功，看起来是有着偶然的因素，其实这偶然中包含着必然。首先，这是波司登历经多年拼搏奋斗造就的强大实力的体现，再就是高德康正确决策和企划人员善于抓住机遇的灵感和素质所致。

在国际营销史上也不乏这一类经典案例。美国纽约联合碳化钙公司建造了一幢52层的总部大楼，就在策划人员筹划如何向社会公众显示其新总部大楼的风采从而展示公司形象时，有人在大楼的一个房间里发现了一大群鸽子。这本来是一个小小的插曲，叫工作人员打开窗子，任其飞去即可。但策划人员这时突然灵感一现，想到了一个绝妙的主意。他们先是关好所有对外的窗口，调适温度，接着打电话通知“动物保护委员会”，请他们派人来处理这起有关动物保护的“大事”。

如此“小题大做”一番，惊动了纽约新闻界，包括三大电视网在内的传播媒介都出动了大批记者赶往采访。“动物保护委员会”的人员从捕捉第一只鸽子到最后一只鸽子整整用了3天时间。这期间，新闻、特写、图片，以及电视录像频繁地将该公司展现在所有纽约人甚至全美国人面前，公司首脑也借此机会频频在公众面前亮相，此事件一时竟成为美国人生活中的一件大事。随着一只只鸽子重返蓝天，公司的形象也因而深入人心。

一个小小的插曲，竟演绎成了一桩经典的策划案。