正文 -- 第十章 加盟波司登的“第一把火”
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
第十章加盟波司登的“第一把火”
——1997年12月，一个隆冬的晚上，在北京酱紫色的巧克力大厦——北京国际饭店最高层，波司登召集北京新闻界朋友召开了新闻记者招待会。这是波司登第一次在北京这个著名的大厦勾画强势新闻冲击波，波司登一个有系统有战略的广告宣传攻势正在灯火辉煌的北京之夜悄然形成……
——每天，成千上万的旅客乘坐着飞驰的列车，在波司登含义深远的广告形象陪伴下，在波司登羽绒服的贴心温暖簇拥下，南来北往地奔波在祖国各地，其广告效应是无以伦比的。
与此同时，波司登还把命名行动延伸到航班上，几十架飞机飞翔在蓝天，也把波司登的形象到了浩瀚的天空……
——上海黄浦江畔矗立着一块面积有1088平方米“波司登”巨型广告牌，直面东方明珠和上海国际会议中心，时值’99上海世界经济500强会议期间，令参加’99上海财富论坛的世界500强的首脑们惊叹不已；庐山之巅有“波司登”巨型广告，为此，江西省某位领导埋怨地说：“鸭鸭为什么不做，给人家抢先做了”
广告必须依附于某一种产品才得以存在，产品也必须插上广告的翅膀，才能腾飞于市场经济的上空。“波司登”自然也不例外，尤其在波司登苦练内功，无论是企业的规模、员工的素质、产品的产量和质量均已达到一个前所未有的高度时，波司登无形资产的提升就更需要广告宣传。
1995年波司登尽管市场销售份额达到16.98%，高于鸭鸭、美尔姿，但市场占有率波司登为11.21%，鸭鸭为9.74%，美尔姿为7.72%，相差不大。市场覆盖面鸭鸭为11.60%，高于波司登7.36%，美尔姿为7.78%，也高于波司登。
1996年，波司登、鸭鸭、美尔姿、老鸭、南极峰这五个一线品牌市场占有率差距不大，相互之间只差一到三个百分点。1996年，波司登与美尔姿都拥有较高市场占有份额：波司登市场销售份额为19.59%，美尔姿上升为12.51%，鸭鸭为10.48%；市场综合占有率波司登为14.11%，鸭鸭为11.62%，美尔姿为10.89%；市场覆盖面，波司登为10.45%，鸭鸭为12.37%高于波司登，美尔姿为9.81%。全年三大品牌走势基本相同：鸭鸭比较平稳，波司登有七个月处于第一，鸭鸭前三个月占上风，美尔姿在10月、11月上升到第二名。1997年，波司登市场销售份额为25.99%，美尔姿为13.79%，上升到第二名，鸭鸭为7.51%；市场综合占有率波司登为19%，美尔姿为12.43%，鸭鸭为8.93%；市场覆盖面波司登为14.34%，美尔姿为11.52%，鸭鸭为9.88%。波司登在销售旺季一到三月和十二月保持第一。美尔姿四到九月占第一，鸭鸭二月超过波司登和美尔姿占第一。
从以上统计数据可以看出波司登尽管实现了销量第一，但其覆盖面、知名度却不是非常的突出，且在某些方面还弱于美尔姿和鸭鸭。在销量上也起伏波动，不能遥遥领先，这说明一个新升起的品牌在消费者与社会的认同中尚有一定的距离。尽管其销量已达到一定高度，但品牌的形象还未深入人心，这是由于其广告宣传力度不够所造成的。而波司登之所以夺得全国销量第一，完全靠其扎实的基础功，即质量、设计与销售渠道。
品牌传播意识贯穿着高德康创业的始终，当他亲手创建的宣传企划部投入运作，公司自己的宣传网络建立，就使得波司登的广告战略开始形成强大的宣传传播合力，波司登极具创新意识的广告宣传使企业获得了巨大的成功。
1997年12月，一个隆冬的晚上，在北京酱紫色的巧克力大厦——北京国际饭店最高层，波司登召集北京新闻界朋友召开了新闻记者招待会。这是一次非正规的媒体聚会，也没有特定的主题，主要是把波司登这两年来的成就以及未来的发展战略和新闻界的朋友交流沟通。来参加记者招待会的新闻记者都是我多年的朋友，其中有总编、部主任、名记，他们的效力与社会影响力究竟有多大，从以后波司登品牌在市场上的出色表现可以充分地显现出来。这是波司登第一次在北京这个著名的大厦勾画强势新闻冲击波，波司登一个有系统有战略的广告宣传攻势正在灯火辉煌的北京之夜悄然形成……
就在这次新闻记者招待会后，新闻媒体先后有：《波司登登榜记》（每日电讯）、《敢与国际名牌争雄》（文汇报）、《攀登者之歌》（苏州日报）、《波司登与中国第一的故事》（农民日报）、《波司登耸立世界最高峰》（光明日报）、《高德康的名牌观》（厂长经理日报）、《高德康的人才观》（服饰导报）等文章陆续刊出。波司登品牌的冲击波第一次形成规模效应。
路牌广告是一种视觉冲击力强，受众面广的广告媒体，但在1997年之前，波司登的路牌广告除了在常熟城里有一些分布外，在其它城市如：北京、南京、上海等地很少看到。1998年，波司登决定要在全国各地有选择地竖立一些大型路牌广告。首选是北京，这不仅因为北京是首都，而且，北方是波司登羽绒服的主要市场，战略意义不言而喻。经过企划部人员的奔波遴选，最后在北京三环安华桥选定一块400平米大型广告牌，制作了精美大气的广告画面并。从各个角度看这块广告牌都很壮观，极具视觉冲击力，每当夜幕降临它便成为一个闪亮的风景。广告牌后，高德康与我一道乘车去看这块路牌，高德康高兴的说：“今年北京市羽绒服的销量会大增”。
从这之后，波司登的路牌广告及其它形式的广告一发不可收拾。车站、机场、大型建筑物让人们随处可感到波司登商标强烈的蓝色和寓意深远的地球图案所形成的强大震撼力。
1998年，第一辆被命名为“波司登号”的列车从上海站徐徐开出，这个到处充满波司登广告的列车奔驰在上海到哈尔滨的铁道上。
1999年，元月8日，车头悬挂着“波司登号”大型标志的北京至乌鲁木齐的豪华专列又徐徐开出。从此，几十辆“波司登”列车带着“波司登”铺天盖地的广告在中华大地上奔驰。
每天，成千上万的旅客乘坐着飞驰的列车，在波司登含义深远的广告形象陪伴下，在“波司登”羽绒服的贴心温暖簇拥下，南来北往地奔波在祖国各地，其广告效应是无以伦比的。
与此同时，波司登还把命名行动延伸到航班上，几十架飞机飞翔在蓝天，也把波司登的形象到了浩瀚的天空……
这些运作虽是广告行为，但又极具新闻价值，光明日报、中国青年报、工人日报、中国纺织报、经济日报、中华工商时报、中国乡镇企业报、市场报、北京晚报、名牌时报、新华日报等众多媒体争相报道，形成了一个新闻热点。
尽快让国内消费者了解“波司登”，让世界知道——中国有个“波司登”！
羽绒服的确是适合于北方的产品，众多羽绒服企业只是在北方拼命打广告，忽略了南方市场。而高德康却独具慧眼：随着羽绒服的逐步休闲化，时装化，南方也成了一个巨大的潜在市场，况且去南方旅游的人大多为北方人，广告宣传效果相同，只是场所不同罢了。为此，在云南、在西双版纳、在桂林、在珠海，从飞机到火车，到高速公路的快餐店，随处可见“波司登”的踪迹——上海黄浦江畔矗立着一块面积有1088平方米“波司登”巨型广告牌，直面东方明珠和上海国际会议中心，时值'99上海世界经济500强会议期间，令参加'99上海财富论坛的世界500强的首脑们惊叹不已；庐山之巅有“波司登”巨型广告，为此，江西省某位领导埋怨地说：“鸭鸭为什么不做，给人家抢先做了”；西双版纳这决热土上根本不是穿羽绒服的地方，居然也矗立着一块“波司登”巨型广告，是浪费，还是真知灼见，决策者如是说，能够来此游览的人，往往就是羽绒服消费对象，道理很简单，潜在广告力度孕育其中，日后必有反映。
波司登的宣传策略，使品牌响彻了大江南北，长城内外。
