正文 -- 第八章 高德康首先在设计上“大刀阔斧” 作者：大旗飘扬
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
第八章高德康首先在设计上“大刀阔斧”作者：大旗飘扬
高德康认为，羽绒服设计理念的创新，必将引起一场羽绒服行业的革命，但目前的企业并不能承担起引领这场革命的重任。因此，不仅设计理念要创新，企业的管理理念、营销理念、质量理念都要进行创新，要对企业进行全方位的改造。
改革开放以来，中国经济发展的迅猛速度，让世界刮目相看，特别是股份制经济的推广使中国企业充满了生命力，它极大地刺激了现代企业的规模扩张和社会资本的集中，容纳了社会生产力的巨大发展。股份制经济在中国大地上开花结果，成为企业组织结构改革的目标模式。国有企业、集体企业的股份制改造向着规范化发展，众多在改革开放中崛起的乡镇企业，也以探索者的姿态，成为股份制改革的先行者。
1994年6月，经江苏省体改委批准，波司登联合上海两家公司，成立了股份有限公司，成为江苏省较早一批进行企业股份制改造的成功典型。“实现波司登股份制改造，就是实现波司登从乡镇企业向现代化企业的成功过渡”，这是高德康的信念，这是对企业进行全方位改造中最艰难而勇敢的一步，也是最实质性的一步。因为，建立适应社会化大生产和市场经济的现代企业制度是建立先进的管理制度，实现资本经营，以企业经营战略转变促进企业更快发展的客观需要，是中国乡镇企业从诞生到发展，再到进一步摆脱小农意识束缚向现代化企业迈进的必然。对于高德康个人来说，可以这样认为，这是一位乡镇企业家向现代企业家的过渡，是从大智到睿智的一次升华。如果把企业家按围棋棋手的段位来定层次的话，此时的高德康已进入九段棋手的行列。
在对企业进行改造的过程中，高德康首先确定了科学管理在企业中的主导地位，提出了“开拓思维，创新管理，敢为天下先”的宏伟口号。在此基础上，按照产权主体人格化，投资主体多元化，利益主体直接化的要求，逐步完善了公司法人治理结构和内部配套改革，明确了集体、职工和高德康本人所占的股份，进一步激发了员工的生产积极性，有效地实现资产的所有权和经营权的分离，企业的经营管理出现了专业化趋势，内部组织机构之间明确了责、权、利关系，健全了企业资产管理和监督体制，取得了企业自主经营权，为“波司登”真正走向市场，融入国际社会，创出中国人自己的世界名牌奠定了良好的基础。
随着公司管理机制的完善，公司六大管理模块之一的质量管理成了企业进行全方位改造的第一步。公司设立了专职的质量副总，由质量副总确立质量方针，建立质量管理体系，培育管理人才，实施质量管理工程并将质量意识渗透到公司的每一个角落。公司专门制定了一部生动而富于教育意义的质量培训课程。每个新工人进厂，都要参与厂史教育、精品展示、听老工人谈质量等活动。在这些活动教育的基础上，公司又结合实践操作，全面而完整地向新职工传递名牌意识、质量意识，使职工树立了“质量—我的生命、名牌—我的灵魂、服务—我的承诺、市场—我的落脚点”的“四我”思想。在以后的工作中，“四我”思想就转化为一种自觉行动。“质量在我心中，‘波司登'在消费者心中”，成了每位员工的信条，从而养成了人人重视质量，个个关心质量的良好作风。
公司对原有的质量手册和质量管理执行程序进行了大幅度的修改，通过长期不懈的教育及具体的措施，在全体员工中树立“不达标准不出厂、不是一等品不出厂”、“下一部门就是我的消费者”、“谁出了次品谁就买回去”的观念，形成各部门互相监督、整个公司自我监督的质量保证体系，并将质量管理的“触角”延伸到外协合作单位。
营销策略也是这次企业进行全方位改造的重点，过去，公司的营销采用的是代理制，这一场危机暴露了代理制的弊端，一旦公司的大局与代理商的利益发生脱节时，代理商首先考虑的是自己的利益，而公司却无法对代理商进行有效的管理，进而造成全国市场的失控。因此，在这次对企业进行全方位改造的过程中，高德康对营销策略进行了大幅度的调整，对销售渠道进行了大刀阔斧的改造。
为了使公司的营销人员能适应时代的变迁，能够满足公司发展的需要，公司专门成立了波司登营销人员全封闭强化训练营，特聘国内外著名营销专家以及策划专家前来讲学授课。这以后成了公司的一项制度，每年6月，公司都把全国各地的营销骨干集中起来，进行为期一周的强化训练。在训练营中，通过生动的讲学以及实际的操作，从营销策划、社交礼仪、营销管理、拓展训练、市场调查与市场营销策略组合、市场开发和营销人员业务开发、波司登王牌营销员基本素质与自我推销技巧、波司登王牌营销员的心理障碍及排除等多方面入手，给波司登的销售人员进行全方位、多形式的培训。
通过培训，要让营销人员深刻地认识到现代市场营销必须以买方需要为中心，推销只是市场营销的一个组成部分；当代的推销已不再是单纯的卖商品，推销员必须懂得市场调查、市场预测、营销环境分析、消费者心理及行为研究、市场策略研究、销售渠道研究、开发市场、创造消费、售后服务等一系列手段及方法，从而造成双赢及多赢的局面。
在具体的销售网络结构上，公司摒弃了代理制，计划在全国主要城市设立30个办事处，由办事处与各商场及周边地区建立良好关系，负责“波司登”产品在该地区的销售和售后服务。在条件成熟的地区，则将办事处升格为具有法人资格的波司登贸易公司。这样就形成了以波司登为主导，遍布全国的网络，这是高德康为即将因羽绒服设计理念创新而引起的羽绒行业革命所构筑的销售平台。
高德康的几大改革措施，使公司的面貌焕然一新，在此基础上，高德康在心里酝酿已久的羽绒服革命呼之欲出。
作为服装行业中的新兴产业，羽绒服一出世便以在保暖性上的独特优势，迫使棉袄、棉大衣等传统冬季防寒服装逐步退出历史舞台。由于初期的羽绒服市场异常旺盛，导致全国数千家企业一哄而起，生产规模极度膨胀。但是，显然羽绒服生产企业被极度繁荣的市场现象所迷惑，没有认识到产品必须不断更新发展，才能保持生命力。因而，初期的羽绒服仅仅以“保暖”为唯一目标，始终停留在“原始”的状态。
消费者对一个新生事物的热情度保持的时间其实是十分短暂的，一旦热情消退，消费者的目光就会迅速从盲目转变为挑剔。那时，在苏州，消费者把羽绒服比喻为打气癞团。吴语“癞团”即癞蛤蟆。这是个非常形象的比喻，癞蛤蟆已经够难看了，更何况这个癞蛤蟆还充足了气。打气“癞团”还有一个致命的缺点，就是它的内囊和面层时不时会有羽毛钻出来。内囊钻出来的羽毛刺激人的肌肤，让人搔痒不止，面层钻出来的羽毛又使人活像一只毛没有褪干净的肥鸭子。
由于羽绒服产品审美上的不足和质量上的缺陷，使消费者的热情降低，购买欲望消退，进而导致市场疲软。而羽绒服生产企业没有认真研究消费者的心理，继续盲目生产，陷入低档次的竞争混战中，面对疲软的市场纷纷低价抛售，假冒、伪劣品横行，给刚刚起步，尚在幼稚期的中国羽绒服行业的发展投下一片阴影。结果，一个新兴产业还没进入良性循环的发展期便因恶性循环而过早地进入了萎缩期。
在这个时候，谁能洞悉事物发展的本质，谁就掌握了迅速崛起的钥匙。
高德康在刚刚经历的那场危机中大彻大悟，他得出的结论是，羽绒服市场的崛起必须顺应市场的变化，满足现代人对服装的审美需求。一个现代企业家更高的境界应该能够倡导消费需求、引领消费潮流。他认为，随着时代的发展，如果羽绒服继续以“保暖”为唯一目标停留在“原始”的状态，跟不上消费潮流的变化，必然会被潮流所抛弃。必须变“厚重肿”为“轻薄美”，才能迎来新生。
服装行业，设计是灵魂，当前的局面，首先是要改变传统的设计观念。在这一思想的指导下，高德康提出了“以设计为先导，以设计师为导向”，大胆进行设计创新。他把羽绒服的功能定位为防寒加审美，外形设计定位为羽绒时装，结合时装简洁、贴身的流行特点，尽量使羽绒服在外型上减肥，并大胆使用进口的高新面料，从而使“波司登”羽绒服显得轻巧贴身，更具时装风格。在制作工艺上首先改变填充料配比，减少细毛片，加大含绒量，把当时普遍采用的60～70%的羽绒服含绒量提高到90%，并全选优质绒，革新工艺，道道把关。就这样，从功能、式样到色彩，全面引入时装设计。“癞团”变了，变轻了，变薄了，变俏了！新产品带着新风格，像旋风一样刮向市场，“波司登”当年一举创下了68万件的销售记录，跃居全国同行之首。
一场生气勃勃的羽绒服革命就在波司登引发开来，而这场革命把波司登推到了中国羽绒制品行业的前列。凤凰从火中涅槃，一飞冲天。
高德康说：我曾经到法国等地考察过，深感一个服装企业，必须拥有一支高水平的设计队伍，必须时时推出新品种，必须引导服装新潮流。因此我们康博集团从企业创办之初，就实施了设计人才计划，不惜重金将设计人才招到麾下。
招聘中，波司登的一个最大的手笔就是引进了富有设计经验的设计师朱琳。
朱琳是服装界的后起之秀，曾是江苏美尔姿服装企业集团的总设计师，她具有超前的创新意识，强烈的设计个性，非凡的审美境界。她来到波司登后，果然不负众望，很快就挑起了大梁，成为波司登负责产品开发和设计的副总。有着15年国企工龄的朱琳谈起对波司登的印象的第一句话是“感觉不一样”，那是她在将原来所在的国企与现在自己的波司登作比较。第二句话是“工作环境宽松，快节奏高效率”。这仍然是在做横向比较。的确，波司登的生产速度，新款服装的上市速度在同行业里绝无对手可言，令商家和消费者不胜欢喜。当九月份内销产品陆续上市之时，朱琳带领设计主创人员已着手明年流行趋势的创意。在许多厂家还未认识到流行趋势对消费的影响力的时候，波司登已连续多年代表中国向世界中国防寒服流行趋势。
朱琳在一次服装博览会上接受记者采访时说的一番话很能代表她的理念：
“羽绒服在国内市场兴起的时候，那个时候人们对它的需要就是一个保暖性。现在人们对防寒的服装提出更高的要求，就是不仅要防寒，还要漂亮。所以这就给我们提出了一个挑战。就是一个很周正的，怎么变得飘逸的。这就是我们在设计的时候必须要考虑的。”
“设计的灵感来自多方面，因为我们产品是服务于市场，那么灵感就必须来源于市场，第二个就是要从国际上的一些权威的机构，了解他们的流行元素，然后与中国消费者的心理结合起来。”“因为这是一个企业的设计，企业注重的是经济效应，那么作为我设计这一块，我第一会为企业考虑怎么为企业带来经济效益。所以当这个产品确定了这个市场定位的时候，那我就会把这种消费对象作为我的研究对象，因为我们的产品定位是一个大众的消费品，所以我就会寻找它的普遍性，然后在共性和普遍性当中来加一点流行的元素。”
“一个真正的设计师或品牌，必须能够设计或创造一批消费者，她的和归宿是市场和需求，她还要经过多年的市场砥砺以及市场的积累，才能成为一个经久不衰的成功设计师或著名品牌。”
