正文 -- 第七章 波司登的阵痛 高德康愁白了头 作者：大旗飘扬
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
第七章波司登的阵痛高德康愁白了头作者：大旗飘扬
1993年，康博集团彻底与“秀士登”脱钩，开始实施高德康酝酿已久的品牌转换战略。然而，从联营企业向品牌企业的角色转换中，并非想象中那样简单。原本认为结束贴牌加工只是抛弃了一根拐杖，其实远不是如此。一旦独立面对市场，高德康立刻要面临三个问题：
一是面料的潮流如何把握？康博集团在山泾村，虽然现代的交通、通讯都很发达，但毕竟和大都市有着极大的差别，服装的各类信息、时尚潮流的各种变化都很难及时掌握；
二是设计什么样的款式才能被市场接受？当康博还在为“秀士登”贴牌加工的时候，生产什么样的款式都是由主厂设计好样品再投放生产线，那时总觉得设计并不复杂，并没有认识其重要性，也没有专职的设计人员，匆忙上阵只好请外面的设计人员来帮忙，结果不能完全沟通，达不到理想的效果；
三是品牌怎样推广？原来推广的是“上海造”的品牌，因为时代的因素，到哪里都很吃得开，即使后来上海货的声誉下降，但仍有老本可吃，现在是“常熟造”的品牌，能否被市场接受，能否推广开来，怎样去推广，这都是一连串的问号。
高德康面临这些问题的困扰，心里一点底也没有。但是，时间却不能等，公司2000多号人在等着开工，停一天的损失都是成千上万，更要命的是，羽绒服的销售旺季即将到来，如果到时候没有产品给代理商，就会影响全年的销售任务。时间就是金钱，高德康急得火烧火燎，不得已，只得拍板决策，投入全部资金，买来自己认为好看的面料和原材料，根据自己认为好看的款式投入生产。机器轻巧的转了起来，职工们全力以赴地生产起自己品牌的羽绒服，这时，职工们并不能体验高德康心中的沉重和焦灼，相反，每个人的心里都有一种自豪感，因为现在所生产的产品不再是别人的品牌。就在这样一种情形下，成品被源源不断地生产出来，又源源不断地送到仓库。
生产线转起来后，高德康连忙把样品发给了昔日的代理商。信息很快反馈回来：面料太超前，款式已过时，甚至有的代理商还表示希望继续代理上海“秀士登”品牌羽绒服。信息一个比一个让人感到郁闷，接着连这样的信息也没有了，以前一到旺季来临，立刻就会一个接着一个打来催货电话的代理商们居然都没有了动静，销售部门竟变得出奇地悠闲。
这时，高德康觉得事情有点不妙，他立刻命令生产部门连夜加班修改款式，做好后立即寄出去。寄出去后的几天，高德康一直坐立不安，掐着指头算日子，各地的代理商们应该收到样品了，然而，一个回复的信息也没有，高德康急得嘴上起了一连串的燎泡。
销售旺季已不由分说的来临了，代理商们不来电话，高德康只得亲自打电话过去。在高德康一个又一个电话的请求下，一些“昔日的老朋友”总算同意“发点货试销一下”。高德康稍稍松了口气，他想，“波司登”品牌羽绒服的质量一点也不比“秀士登”差，给“昔日的老朋友”们让利也比较多，一旦试销开了头，也许问题就此解决了。然而，试销的结果并不理想，销售量连过去的零头都比不上。杯水车薪难以解决问题，有些代理商甚至转向了其它企业，代理起别的品牌羽绒服。艰苦创业积攒下的2000多万家当，全部积压在仓库里。产品卖不出去，眼看着就要一次性亏光！
下属们也意识到情况的严重，茫然而焦灼的眼神都看着高德康。在他们眼中的当家人原来总是昂着头风里来雨里去，脚步坚定而沉稳。现在，当家人的头被沉重的心思压低了，连走路的步履也有点踉踉跄跄起来。
实际上，在当时，全国羽绒制品业已处于低谷。中国羽绒制品业兴起于70年代，壮大于80年代，第一次羽绒热轰动效应发生在83～89年期间。那时物以稀为贵，再加上气候寒冷，改革开放之风推动了全社会整体生活水平提高，促进了消费。羽绒制品以它特有的软、轻、松、暖的特点，震撼市场,一时间供不应求，盛况空前。迅速崛起的市场刺激了我国羽绒制品业的发展，各地羽绒制品企业如雨后春笋般涌现，加工能力迅速扩大，当时全国羽毛、羽绒及制品业的企业超过4000家，年产值达100万以上的企业有600家，职工近4万。
一哄而上的结果，后患无穷，竞争异常激烈，羽绒货源匮缺浪费，不少劣质产品充斥市场，不仅坑害了国内外消费者的切身利益，还直接危及到一批名特优企业生存。还有不少名牌企业躺在“名牌”薄上睡大觉，放松了内部管理，不解市场销售真谛，受困于“厄尔尼诺”现象造成的暖冬天气，吃老本，走老路，以“皇帝的女儿不愁嫁”的姿态，用一些老面孔羽绒服产品挤占市场。岂不知，人们消费观念、穿着要求都在随时代的变化而变化，区域的人文习惯也有不同的区别，加上“暖冬”作祟，早已为羽绒服市场不景气埋下了隐患。据统计，当时羽绒制品企业亏损面达到80%左右，收支持平的企业约在18%，盈利企业已属凤毛麟角了。在这样的情况下，如何走出羽绒制品行业的低谷，重振羽绒行业雄风，再图发展，是摆在羽绒行业面前的一个十分重大而又迫切的课题。
这样的大环境，使“波司登”的危机更加难以化解。
“伍子胥过昭关”一夜愁白了头决不是神话，在现实生活中也不乏这样的例子，高德康就是在这次危机中一夜白了少年头。
“你看我现在的头发，全是染黑的！”高德康在我因写这本书而采访他的时候，手指自己的头发感慨万千的对我说：“这一年真是苦得没法说。我这个人要面子，倒不说谁来压你，这个从无到有的企业，倒闭了就倒闭了。但是面子却逼得我差点跳楼。晚上怎么也睡不着，要不就是睡着了又醒过来，一身大汗。再弄下去，人就要出毛病了。我想到了‘世界名牌’的初衷。1994年夏天，我决定把服装带到美国去碰碰运气。”
销售旺季过了，羽绒服仍然在仓库里睡大觉。转眼就到了夏天，高德康的2000万元积压服装没有任何解决办法。现代化的厂房里没有了一点声音，工人也暂时全部放假回家。恰巧，苏州市要组织一个纺织服装贸易代表团去美国纽约参加服装博览会，行期15天，高德康接到邀请函觉得何不趁此机会把羽绒服带到美国去碰碰运气。妻子梅冬这时候却是非常支持高德康，她说：羽绒服反正积压在仓库里了，暂时就不要去想它了，原来你不是想创世界名牌嘛，但外面世界是什么样还没见识过，何不借此机会开开眼界。
就这样，高德康随代表团开始了跨海之旅。一想起纽约首先就会想到那令人眼花缭乱的百老汇、林肯中心、自由女神像以及华尔街。这是全美国最吸引人的城市之一。
一到纽约，高德康就不由地被高耸入云的大厦群所震撼。走在街上，第一感觉就是，楼多，人多，出租车多，单行道也多，犹如走进摩天大厦的丛林，那些人和车就是丛林中的各种忙忙碌碌的生物。傍晚，高德康随代表团住进了曼哈顿区的一家宾馆，地处纽约最繁华的市区。入夜，高德康漫步在银行、公司、商店、事务所密聚的街头。高楼耸立夜空，像陡峻的山峰，墙壁是透明的玻璃，好像水晶宫。五颜六色的街灯闪闪烁烁，远远近近，高高低低，时隐时现，走在路上，就像浮游在布满繁星的天空。汽车如风如龙，飞驰而过。车上的尾灯，似无数条红色丝带不断地向远方引伸。明亮的橱窗里，陈列着铮铮发亮的金银餐具，红的玛瑙，青翠的碧玉，金钢钻在耀眼，古铜器也在诱人。但是，高德康心情沉重，无意欣赏曼哈顿街头的夜景，一心只盼着博览会开幕，去碰一碰运气。
纽约是世界时装之都，汇集了全球的服装精英。在纽约第一大道的布莱恩公园，每年都要举行多次世界性的时装设计展览。在服装博览会上，高德康的确大开眼界：随心所欲的设计、传统与怪异的剪裁、变幻无穷的几何图案、立体与平面相结合而构成的飘逸匀称的时尚线条，给人一种时代转变的全新感觉；色彩斑斓的孔洞裙装、无领露胸的雪纺短衣、一粒纽扣长外衣、恍如孔雀的艳丽晚装、线条硬朗的纸板型设计、真假皮混用的蛇皮纹套装、妩媚娇艳的前卫帽、水银色夹克系列，将当代时装设计师们的潮流创意表露无疑。看到这一切，高德康知道自己彻底没戏了，在中国市场都显得落后的羽绒服又怎会被美国人相中呢？
一连几天，高德康都是怀着一种沮丧的心情，随代表团参加各种活动。吃麦当劳的时候，就想起了家乡的大米饭，用刀叉时又想起了中国的筷子，远离祖国的人极易进入这种对应式的默想状态。他的心无形中被分成了两半，一半在2000万元库存的重压下喘不过气来，另一半又为在博览会上所见识到的世界服装风采而震撼。一天夜晚，高德康睡不着觉，便一个人乘电梯来到大厦的顶层。纽约的夜空深邃而透彻，高德康站在楼顶的边缘，鸟瞰纽约的夏夜，他看到万家色彩各异的灯光，打扮着万种造型不同的建筑，在万颗闪烁飘忽的星斗下，休养生息着万种民族。而自己刚刚在成功的路上迈出了第一步，便陷入了没顶的泥淖之中。多少雄心和智慧，几度宿梦和艰辛，现在都将化为乌有。也许，最好的结局就是从这摩天大楼纵身跃入纽约的夜空中，沉淀大地，永无人知。
高德康在回忆中披露那晚的心理活动时说：“绝望之下，差点儿在美国跳楼，但想到死也要死在家门口。本来预计15天的旅程，夏威夷不去了，第10天就赶回了国。”
如果那晚高德康纵身从纽约的大楼上跳下去的话，美国的小报将会多一条花边新闻，而中国将会失去一位服装业巨子。
有时候，一个人的心理重负会形成一道坎，如果过不去，心理的重负就可能导致此人突然崩溃，一旦越过这道坎，立刻就会尝到“柳暗花明又一村”的滋味。高德康站在楼顶边缘的时候，也许突然想起了少年时代曾经嬉过水的白茆塘的清波，也许突然想起了从家乡肥沃的土地中滋生的雄心壮志，也许突然想起了许许多多和自己一道风里来雨里去的创业伙伴，这种与生俱来的眷恋家乡土地的情愫，使他性格中刚毅的素质挺拔了起来，“死也要死在家门口”的想法，实际上正是他舔净了伤口后的一种坚定信念。
第二天，高德康基本恢复了以往的神态，走上街头，他的眼神不再是茫然无措了。他到美国来的目的除了想碰碰运气外，同时也是想开开眼界。碰运气的念头在博览会一开幕就烟消云散了，现在想的就是在世界时装之都汲取时装的精华，无论回去以后会怎么样，总不枉这次飞越万里的跨海之旅。虽然博览会的服饰风采已经在他的心里引起了震撼，但那是在他沮丧的时候，是一种在被动状态下的震撼，并没有和他的心灵产生互动的交流。而此时，高德康已迈过了心理上的那道坎，变得心明眼亮了。前几天还觉得曼哈顿那些摩天大厦里的人整日昂首阔步、趾高气扬的，现在看起来却是那样的稳重、成熟、宽容、体贴。而在街头，匆匆忙忙的行人都敢于标新立异，我行我素，非常讲究服装穿着个性的表露，几乎找不到有两个人穿着完全同样的服装。在设计师长廊，高德康细心聆听了世界顶级服装设计师的演讲。高德康感觉设计师是专门为他演讲的，点点滴滴都浸润进了他的心坎。设计师的理念与他一直朦朦胧胧酝酿在心头却无法成型的理念不谋而合。西方人服装的造型是为显示人体美而服务，服装是以人体为依附而显示其造型，他们所重视的是服装造型结构的组合之美，所以服装造型富有变化，经常更新，大都能适身合体，能符合人体高低起伏曲线变化的需要，能起到充分显露人体美的功能，有时还能显长掩短，起到修饰某些人体不足之处的特殊效果。西方服装所以能受到普遍欢迎，富有时代精神，成为时代潮流的象征，这与西方的服装穿着观念包含有一定的科学性与合理性有关。如果把这样的理念灌注到羽绒服里去，那会怎么样呢？
高德康想到这里，心中仿佛掠过了一道闪电，也许，这就是他需要的答案，就是解开困扰他近一年的死结的钥匙。高德康恨不得立刻离开美国，返回自己的家乡，回到康博集团，把自己刚领悟到的理念融化到实践中去。
代表团的行程计划是在纽约逗留10天，然后在回程途中去夏威夷观光旅游，高德康等不及了，夏威夷不去了，第10天就赶回了国。
命运有时是很微妙的，它在给人一个沉重的打击后，往往也会送一个机会给你。这个机会是和你擦肩而过你却浑然不觉，还是被你眼明手快地一把抓住，从而把命运重新掌握在自己的手里，这就是一个凡人和天才之间的区别了。高德康从美国回来，还没来得及整理一下自己的思路，就接到了北京王府井百货大楼打来的电话，电话使他的命运发生了起死回生的变化。电话里说：“我们准备搞一个羽绒服夏季大甩卖，你们要不要参加？如果今天晚上再找不到你，我们就要找别家了……”
高德康仿佛早就在等着这个电话，还没等对方说完，立刻回复对方：“参加！”
参加！岂有不参加的道理！
高德康敏锐地感觉到这是一个机会，决不容错过。放下电话，他就安排组织货源准备发往北京。就在高德康走近仓库的时候，突然一个灵感在他的脑海里闪现出来：何不拿出仓库里所有的“波司登”羽绒服在全国来一场轰轰烈烈的“反季节销售大甩卖”？
这个想法一出现，高德康的脑子立刻活跃起来：2000万元的货物继续放在仓库里，时间一长必然全部死定了，如果拿出来进行一场全国性的“反季节销售大甩卖”，对于消费者来说，反季节购买的商品一般不太讲究款式，图的就是便宜，完全能接受；对康博集团来说，不仅可以回笼一部分资金，而且也是给“波司登”品牌作了一次大规模的广告宣传，这将为下个销售季度的品牌推广和产品销售打下良好的基础。虽然这笔“广告费”付的太高了，但在这种情况下无疑是走活全盘的一步好棋。
高德康立刻召集营销人员开了一场动员大会。会上，高德康对下属们说：“今年，我们打了一场败仗，把我们的全部家当积压在仓库里了，这个责任在我，是我决策不当。现在，我们要在全国搞一场‘反季节销售大甩卖’，这是一场只许成功不许失败的战役，这场战役打胜了，我们的企业就可以起死回生，继续向前发展。”
此时的高德康已恢复了“大将风度”，又开始运筹帷幄、决胜千里了。高德康把全国市场分为几个片区，每个销售小组负责一个片区，江苏、上海是家门口的片区，尤为重要，便由他亲自负责。高德康告诫下属，在这次反季节销售大甩卖行动中，决不能以败将的形象出现，这是一场主动出击的进攻战，我们不仅仅要把服装卖出去，更为重要的是要把品牌的广告宣传做好，要把“波司登”的形象深深地留在消费者心目中，为下一步的品牌推广和产品销售打下基础。只要做到了这些，胜利就离我们不远了。
会后，各个小组立刻和各地的代理商联系，代理商们对高德康的“反季节销售大甩卖”非常欢迎，他们对“波司登”的让利幅度之大感到十分吃惊。高德康对他们说：我们让出这么大的利，就是希望你们配合我们的营销人员把“波司登”品牌的宣传工作做好，这不仅对我们康博集团有好处，对你们今后经销“波司登”的产品也是有利的。
一辆辆满载着羽绒服的厢式卡车缓缓地开出了厂门，高德康亲自站在厂门口送销售小组远征。送货车的车厢两侧张贴着“波司登”品牌的大幅广告宣传画，送货车开到哪里，流动广告就做到那里。销售人员身感责任重大，一个个表情凝重，大有“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”的信念。
一个星期不到，各地的消息就反馈回来了。
哈尔滨第一百货大楼打来电话说，哈尔滨服装市场掀起了夏季羽绒服销售风暴，江苏的羽绒服品牌“波司登”成为此次销售活动的主角。
沈阳市服装商城的消息说，羽绒服反季节销售引动顾客潮，“波司登”品牌新登场再掀热浪。
北京王府井百货大楼打来的电话，羽绒服反季节销售柜台人头攒动，消费者争相购买“波司登”羽绒服。
开封的“江南老乡”发来加急电报，只有两个字：“要货。”
高德康坐镇的苏沪片区反响也十分强烈。高德康尤其注重南京市场，还没有进军南京时，他就对南京的市场做了一个详尽的分析：南京有第一商圈、第二商圈、第三商圈之分，第一商圈在新街口一带，第二商圈在湖南路一带，这两个商圈人流量大，消费层次比较高，是时尚一族购物的首选地；第三商圈在中央门一带，那儿云集了几大批发市场，又临近火车站和长途汽车站，南来北往的人非常多，尤其工薪阶层的消费者特别喜欢到那儿去购物。反季节销售大甩卖的商品一般都是款式过时或者是当季销售的剩余商品，不可能让追求时尚的消费者们感兴趣，但却受到工薪阶层及收入水平较低的消费者的欢迎。按照这样的分析，羽绒服反季节销售大甩卖的重点应该放在第三商圈。
高德康在第三商圈的中央门选中了一家大商场作为南京羽绒服反季节销售大甩卖的重点卖场，并在当地的重要媒体刊登了大幅广告。大甩卖的第一天，大商场门口就聚集了熙熙攘攘的人群，商场的大门一打开，顾客一拥而入，纷纷挤到展架前挑选羽绒服。顾客最多的反映就是两个字：“合算。”这个评价的依据有两条，一是价格便宜，在冬季买一件羽绒服的钱在这里可以买三件同样档次的羽绒服；二是质量好，按顾客的话说，虽然是反季节销售大甩卖，但这“波司登”羽绒服的质量一点也不比名牌羽绒服质量差。高德康和商场组织这次大甩卖的时候还邀请了其它一些品牌羽绒服生产企业加盟，但是，在一般情况下，任何一个品牌都不可能在销售旺季过后还有大量积压，剩余的一些服装不是品种不全、款式过时，就是质量有问题，企业对这些剩余产品也不会太重视。因此，在这次反季节销售大甩卖的活动中，从来没听说过的“波司登”品牌成了主角，其它品牌都成了配角。这样一来，“波司登”品牌自然在顾客心中留下了深刻的印象。
大甩卖期间，高德康为了亲自感受一下消费者的反映，特地到这个商场站了一天柜台。那一天，正是南京最热的时候，商场里虽然有空调，但仍然挡不住大门外的热浪。高德康站在柜台旁忙个不停，汗已悄悄地濡湿了他的衬衫，但他的脸上却掩不住兴奋的神情。顾客的热情也像南京的天气一样高涨，有一个顾客得知眼前这位站柜台的就是“波司登”的老总，脸上满是惊讶的表情。
旁边一位商场的营业员打趣道：“怎么，他难道不像一位老总吗？”
顾客笑着说：“要说他是老总我还真不太相信，要说他是裁缝师傅，我百分之百相信。”
一句话把高德康说得笑了起来，他真诚地答道：“过去我的确是个裁缝，现在我仍然是个裁缝。我现在就是为大家做‘波司登’羽绒服，还请您多提点意见。”
高德康说得顾客有点不好意思，便拿起一件羽绒服，仔细看了看，说道：“波司登品牌还是第一次听说，先看名字我以为是外国品牌，谁知道还是我们江苏的地产品牌，真不简单。意见不太好说，就有点希望吧，希望羽绒服能消消肿，不要老是像充气娃娃。另外，“波司登”是新品牌，款式却嫌老了一点，不过质量确实不错，不比那些老品牌差。大甩卖的产品能有这样的质量，正当季节的产品质量一定更好。”
高德康站了一天柜台，卖了多少羽绒服没有统计，但收获的确不少，最大的收获就是与消费者面对面的交流，直接听到了消费者的心声。
“波司登”羽绒服“反季节销售大甩卖”获得了成功，2000多万元的货经过“甩卖”，回笼了800万元资金。尽管“播下龙种收获跳蚤”，但消化掉了积压，打响了品牌的知名度，获得了宝贵的资金。高德康以壮士断臂的勇气和魄力，通过这次“反季节销售大甩卖”，重新掌握了驾驭市场的主动权。
1994年年底，高德康终于喘过一口气来，他在集团的教训总结大会上作了一次检讨式的发言：
“今年为什么这么难？原因是多方面的，最根本的原因是决策的错误，这是我应该做的检讨。在决策上首先是面料和款式不好，服装过去是千人一色，现在是一人一色，甚至是一人数色。过时的款式难以被顾客接受，尤其是我们的大市场——东北地区难以接受；
从‘秀士登’到‘波司登’，从‘海货’到‘苏货’，代理商和消费者一时不够熟悉，是我们的宣传做得不够；
有一些潜在的原因要引起我们特别的注意，一是全球气候转暖，一是世界经济降温，中国几乎所有的羽绒服生产企业都面临从别人上门到自己走出去的问题……
我们为什么脱困？说表面一点是运气好，说本质一点就是体制的原因。如果我们是国有企业，有哪位领导人去美国考察时，原定去夏威夷不去而提前回国呢？又有哪位领导人敢于拍板，一甩卖就从账面上亏损1000多万元呢？
今后怎么办？第一，销售上放弃代理制，以自己到当地建‘波司登’贸易公司为主，这样可以掌握市场的主动权。第二，要大量引进专业人才，尤其是成熟性的设计人才、品牌策划人才、管理人才、销售人才等，要花大本钱。
在未来的一年里，我们还要引进新的理念，改变传统的设计思想，大胆创新，掀起羽绒服行业的一场革命。”
可以说，高德康打赢了一场败仗。
打败仗并不可怕，可怕的是精神同时被打败。只要精神不败，就有可能重新扭转局面，获得战场上的主动权。就好比高手弈棋，当某个局部战场不利，他往往会通过弃子战术进行转换，并利用弃子的余味，重新争得先机。如果一旦局部不利就惊慌失措，丧失信心，整盘棋就必输无疑。
这一场危机使高德康真正成熟了，思考问题增加了深度，决策少了许多盲目，目光看得更远，胸襟更加开阔。
