正文 -- 第六章 品牌意识的觉醒 作者：大旗飘扬

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第六章品牌意识的觉醒作者：大旗飘扬

高手下棋的时候总要看到未来好几步棋。高德康就是这样的高手，他的思路总是先人一步，胆识总是高人一筹。当山泾服装厂正为“天工”贴牌生产“秀士登”羽绒服时，自己创品牌的念头就在高德康的心里像野火一样燃烧。市场上，品牌的神话高德康看的太多了。“圣诞老人”从盛到衰的全过程，像一本教科书，让高德康认识了创品牌的不易和培养品牌的艰难。为“秀士登”贴牌加工，又使高德康亲口品尝着没有自主品牌的苦涩。更重要的是，90年代以来，全国各地许多新的品牌声誉鹊起，上海货在全国市场的声誉逐年下降，“上海造”的贴牌加工已经渐渐失去了往昔的魅力。

这一切，都使高德康创立自有品牌的决心越来越坚定。

1990年1月，高德康注册了企业的第一个商标“波司登”。因为是第一次申请商标，大家都没有经验，不知道为商标设计一个什么样的图案。厂里专门为此成立了商标设计小组，先后有十几个草案拿出来，都没有得到大家的认同。高德康说，商标是我们品牌的直观形象，今后，我们不仅要做江苏的品牌、全国的品牌，还要做世界的品牌。所以，我们的商标一定要体现出我们的企业精神，要让人一眼看到就能留下深刻的印象。高德康的话统一了大家的认识，规范了“波司登”商标图样，设计小组很快又拿出了一个图案，得到了大家的一致赞同。图案采用汉字与英文相结合的方式，文字的下方有十条开放型的、具有金属质感的线条，组成一对振翅腾飞的翅膀，托起了“波司登”三个铿锵有力的大字。这预示着“波司登”将要展翅高飞，未来无可限量。

这时候，高德康并没有急于和“秀士登”脱钩。他清楚理想和现实的差距，自己的这个企业是“在乡土中自发生长”的企业，没有任何靠山，也不会有奇迹发生，只有靠自己的拼搏，靠自己的智慧，才能取得实现理想的实力。而实力是需要一步步积累的，现在刚刚注册的商标只是取得了一张参与市场竞争的名片，还不能称之为品牌。要赋予商标以个性、生命，让广大消费者认识并且欢迎，这才能称之为品牌。高德康没有急于求成，他抱着十年磨一剑的韧性，苦练内功，积蓄实力，一旦扬眉剑出鞘，就要让品牌发出最耀眼的光彩。

有了自己的牌子，便开始了小批量的生产，由于有十几年贴牌加工的技术和经验，从设计到制作基本上没有太大的周折。销往什么地方倒是费了一番脑筋，虽然山泾服装厂已经和全国许多代理商建立了良好的合作关系，但那是基于“秀士登”品牌，这还不能发生冲突。最后，高德康和他的伙伴们选定了河南开封。

当时河南开封市场比东南沿海地区更为活跃，到了那里，交易市场中鳞次栉比的店铺，琳琅满目的商品让高德康他们看得眼花缭乱。他们这次是属于试探性的出征，只带了几百件“波司登”羽绒服，但是，一连找了好几家代理商，却都不愿意代理这个品牌，他们说，这个牌子从来没听说过，能不能卖得动没有把握。

如果把这次远赴开封的销售行动比作一场战役的话，其战略谋划应该说是比较周到的，然而，战略实施的成功，有时会取决于局部战斗的某个偶然因素。就在高德康他们有些失望的时候，他们的讲话口音引起了一个商铺老板的注意，原来，他也是苏南人。在人们的印象中，苏南人一般很少到外地去打拼，这个老板笑着说，他是苏南人中的异类。老乡见老乡，自然是非常高兴，问题也就迎刃而解。结果，由于羽绒服的做功细、质量好，一摆上柜台就很受顾客的喜爱，时间不长几百件羽绒服连批发带零售便全部卖了出去。大伙儿非常高兴，虽然这次的销售行动金额并不大，甚至还要上门求人，但这毕竟是真正属于自己的产品，而且，通过这次行动，还建立起了第一条属于自己的销售渠道。高德康回忆这段故事时说：“这是我们第一次真正体会到市场经济的味道。”

1992年，邓小平同志的南巡讲话，使整个社会形成了大开放的氛围，推动了民营经济的发展。对高德康触动最深的是邓小平的那一句：“发展才是硬道理。”后来，当波司登集团现代化的厂房建立起来后，旁边耸立起一块巨大的广告牌，上面不是“波司登”产品的广告，而是邓小平同志的雕塑及他的著名论断：发展才是硬道理。

这一年，高德康抓住邓小平南巡讲话带来的机遇，在204国道旁的白茆工业开发区，先后投入2000万元，兴建了占地7万平方米的现代化厂房和办公大楼及其他配套设施，引进了当时国内较为先进的生产流水线，使生产规模和生产能力一下子扩大了三四倍。一座现代化羽绒服生产基地初露端倪。

就在这一年，高德康把企业更名为康博集团。在康博集团成立的庆典仪式上，邀请了政府官员和各地的代理商前来剪彩。高德康尤其重视各地应邀而来的代理商，因为他即将要实施的品牌转换战略是否能够获得成功，很大程度上取决于和各地代理商的合作关系。

这一天，山泾村的乡亲们都来到了这里，他们看着这样的场面，心里都有着说不出的感慨。在白茆这块土地上，乡亲们祖祖辈辈都是面朝黄土背朝天，唱着白茆山歌，从地里刨食。现在，这里矗立起的现代化企业，在给家乡带来了更多财富的同时，也使人的观念发生了极大的变化。过去人想也不敢想的事，现在成了现实；过去人无法办到的事，现在已办到了，而且还带着这一方土地上的乡亲们一同走上了一条共同富裕的道路。

但是，路并不像想象中那么平坦。进入90年代以后，中国的经济市场发生了极大的变化，短缺市场迅速过渡到过剩市场，全国大多数企业的仓库里都积压着大量的产品，羽绒制品更是一落千丈，国内著名羽绒服制造商纷纷减产，羽绒服面临类似“解放鞋”的命运。

在高德康的康博集团挂牌成立，现代化的生产大楼平地而起的时候，就有人忧心忡忡地说，“波司登”生不逢时，因为在它出世时，全国已有4000多家羽绒服生产厂家。南有“鸭鸭”，北有“伊里兰”、“美尔姿”，还有不少知名品牌，个个都是财大气粗，把市场瓜分掉了。这时候高德康要树起自己的新品牌实在不是件容易的事。