正文 -- 第二十八章：如何打造企业家形象

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第二十八章：如何打造企业家形象

——当选中国农村年度唯一新闻人物不仅仅是一种荣誉，还可以极大地提升企业家和企业的形象和档次，为品牌的发展提供强大的动力。

——1999年12月，以《农民日报》牵头，首都各大媒体领导进行投票评选。评选的那一天，会场气氛非常热烈，首都20多家主流媒体的总编、副总编与会，经过反复的讨论，在最终的评选中，高德康以3票之差落选。

何谓中国农村年度唯一新闻人物？

中国农村新闻人物评选活动由《农民日报》社发起，《人民日报》、新华社、《解放日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《光明日报》、《经济日报》、《法制日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《科技日报》、《中国妇女报》等20几家首都新闻媒体的资深记者共同参与，当选者为本年度在农村两个文明建设中有杰出业绩、引起新闻媒体广泛关注的先进典型，每年全国仅评出一个。自1994年开始，共有徐文荣（横店集团）、周耀庭（红豆集团）、吴金印（河南唐庄）、吴仁宝（江苏华西）、田雄（京郊韩河村）被评为中国农村年度唯一新闻人物。

由于中国农村新闻人物的评选具有唯一性、权威性，在社会各界的大力支持与新闻界的共同努力下，这一活动已越来越具有广泛的影响力。

当选中国农村年度唯一新闻人物不仅仅是一种荣誉，还可以极大地提升企业家和企业的形象和档次，为品牌的发展提供强大的动力。为此，我1998年即向公司领导提出冲刺1999年中国农村新闻人物评选。公司经集体讨论，一致同意了这个动议。

评选中国农村新闻人物的标准只有两条，即本年度在农村两个文明建设中有杰出业绩及引起新闻媒体广泛关注。这两条看似简单，实则难度大得让人望而却步。对波司登来说，前面一条没有任何问题，波司登在农村两个文明建设中的业绩是有目共睹的，然而，由于高德康做事一向低调，对于品牌的宣传和塑造也是这两年刚刚开始，虽然已经引起了新闻媒体的关注，但还远远没有达到广泛关注的程度。参加竞争，胜算几何，很难预测。高德康认为，敢于参与竞争，就是一种实力和自信的象征，能够被选上，对企业与品牌当然有着极大的意义，万一落选，则可以看到自己与别的企业家的差距。

果然，当我到《农民日报》的周主任那里申报高德康的参选材料时，周主任就因为对波司登及公司老总高德康不十分了解而感到有点惊讶，他觉得新闻人物历届都是具有较高知名度的企业家，而波司登老总与他们还不能相提并论。

面对周主任的疑问，我作了详细的解释，还把企业的情况和自己的观点向周主任作了详尽的阐述。我说，企业在农村两个文明建设中的业绩是实实在在的硬件，是要靠企业真刀真枪干出来的，而知名度却与企业家为人处事的风格以及企业的战略有关。对于高德康来说，他从8台缝纫机开始，一手创建了波司登，目前企业在同行业中已处于遥遥领先的位置，他在精神文明方面的业绩更是可圈可点，不足的是他的知名度。企业家的知名度并不是天生的，而是创出来的。波司登有着坚实的硬件基础，这两年刚刚确立了提升品牌的战略，必然会在新闻媒体的关注中脱颖而出。

周主任听了一番介绍，对波司登有了初步的认识，觉得可以试试，同时，他认为，塑造一个品牌不仅仅靠气力和汗水，还需要智慧和文化。新闻媒体的关注，正是品牌发展的促进剂，波司登想要在中国农村新闻人物的竞争中胜出，就一定要加大新闻媒体的关注度。

回到公司后，我立刻向领导做了汇报，并调整工作重点，在新闻及活动上加大力度创造新闻性，特别注重向各大媒体介绍宣传公司领导的业绩及品牌的无限潜力。

与此同时，波司登在公益事业上更进一步加大了力度——

1999年，元月8日10：58分，车头悬挂着“波司登”号大型标志的北京至乌鲁木齐的豪华型专列徐徐开出。从此，几十辆“波司登”列车带着“波司登”品牌的形象在神州大地上奔驰。“波司登”的形象还延伸到天上，几十架标有“波司登”品牌形象的飞机飞翔在蓝天……

此动作引起了新闻媒体的广泛关注，《光明日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《中国纺织报》、《经济日报》、《中华工商时报》、《中国乡镇企业报》、《市场报》、《北京晚报》、《名牌时报》、《新华日报》等众多媒体争相报道，形成了一个新闻热点。

11月13日，波司登举行欢迎送仪式，热情地欢送女职工孙燕作为团中央青年志愿者参加为期一年的“山西静乐扶贫接力活动”。公司董事长兼总经理高德康将一朵大红花戴在了孙燕的胸前。

记者撰写的一篇报道波司登女职工孙燕参加“山西静乐扶贫接力活动”，以《为失学儿童播撒希望》为题的文章，先后在《光明日报》、《中国乡镇企业报》、《扬子晚报》等几十家媒体刊出，江苏电视台也拍摄专题予以报道。

新年伊始，全市100多位优秀教育工作者收到了一份由波司登公司订阅赠送的新年特殊礼物——《文汇报》。

元月12日，刚刚向南京11所高校特困生、句容老区五保户捐赠羽绒服的波司登公司，又向张家口张北县地震灾区人民捐赠了一批防寒羽绒服。

1998年，松花江、长江流域遭受洪水灾害，8月21日，波司登响应政府号召，毅然在民政部、文化部联合举办的大型赈灾义演晚会上，捐赠今年冬季欲投放市场的价值108万元的“波司登”羽绒服。

1998年11月，波司登出资40万元，资助在珠海举行的1998年中国国际珠海航空航天展览会。

1999年5月，在中国扶贫基金会、中华炎黄文化研究会、常熟市委、市政府联合举办的“同在祖国母亲怀抱”大型义演会上，向贫困地区人民送温暖、献爱心捐款30万元。

除了公益事业方面动作频频，波司登又以大手笔策划了一系列大型活动——

波司登登上世界最高峰以及远征南极、北极；

波司登泰山万件羽绒服营造世纪景观……

通过近两年的努力，“波司登”品牌在全国范围内声誉鹊起，新闻媒体对“波司登”的一举一动都给予了极大的关注。

1999年底，波司登正式参与中国农村新闻人物评选。众多的参选者都有着不平凡的业绩和眩目的知名度，竞争非常激烈。通过数轮筛选，最终剩下两个人，朱相桂与高德康同时被提到最终候选人。

朱相桂是一位土生土长的苏北大汉、中国共产党十五大代表、全国优秀企业家、森达集团董事长。

1976年深秋，朱相桂辞去国营厂工作，把自己的命运同皮鞋厂和“森达”的名字紧紧联在了一起。

办厂之初，朱相桂曾背着皮鞋沿街叫卖，曾坐着卡车沿途推销，曾四进三出上海滩。凭着拼搏市场的顽强毅力，使产品从集镇的地摊到立足盐城，走向南京，打进上海，逐鹿中原，称雄全国。为了缩短中国制鞋业与国外的差距，他先后10多次到欧洲考察制鞋业的发展，从设备、工艺、鞋材和设计进行全方位的改造。

朱相桂采取一系列手段进行品牌宣传，森达产品以焕然一新的款式和过硬的产品质量享誉大江南北，一举夺得中国首席鞋王。1997年“森达”被国家工商局认定为“中国驰名商标”。1998年，“森达”的品牌在欧洲市场已有一定知名度，朱相桂率团再次赴意大利考察，选择了3家知名的意大利制鞋企业，为“森达”定牌加工，开始在国外生产“森达”皮鞋。很多专家认为森达此举改变了中国制鞋业为他人做嫁衣的历史。朱相桂最爱的是人才，为了提高产品创新能力，他决定重金聘请台湾和意大利设计大师，很多人都不理解，觉得朱相桂是不是太傻了。朱相桂说：“人要精明更要英明”，森达需要在设计上来一次大投入，冲击一下中国皮鞋市场。

近两年皮鞋产品市场饱和，许多厂家纷纷打折倾销，朱相桂却敢于对市场说不，坚持以产品和服务作为立足市场的根基，坚决不打折。朱相桂的反常规思维还表现在他能冷静地对待成绩和荣誉。1997年“森达”商标被认定为“驰名商标”，消息传来，森达人奔走相告，热烈欢呼。朱相桂却把大家召集起来，给大家泼冷水，要大家谈“森达”同国际名牌的差距，提出了走出国门实施“大名牌”的战略。同行厂家都考虑如何紧缩规模应付严峻的市场，而朱相桂却果断决策，投入1．5亿元，创办科研开发中心，从劳动密集型走向科技集约型。

在森达，朱相桂拥有较高的威望，而这种威望不是来自于权力和职位，而是他的智慧和独特的人格魅力。

朱相桂谦逊敦厚、清正廉洁的品格，深深影响和感染着集团的每位员工。朱相桂的记性特别好，谁家有了困难，他都过耳不忘，牢记在心，派人帮助解决。

朱相桂对他人对社会的爱心已凝聚成森达人对社会的高度责任感，在朱相桂的带动之下森达创办了“百万助学导读基金工程”，助学特困生，每年从小学到大学得到资助的有30多人。1998年两江流域洪水灾害中，森达人积极捐款捐物达400万元，支援灾区。

朱相桂对品牌有独特的认识，他认为：“大产业小品牌，则亡；小产业大品牌，则兴。只有拥有众多强势品牌的产业，才是真正的大产业。小产业只要创出大名牌，就一定能够为国争光。”“企业靠什么发展？靠创造一个充满生机、充满活力、充满魅力的有价值、有地位的强势品牌，没有品牌的企业最终会消亡。”

朱相桂认为，“用天下人，理天下财，谋天下利。决定现代企业强大的标志，不是看拥有的资本，而是看拥有的人才。高水平的人才队伍是森达进军国际市场最核心的竞争力。”

朱相桂对我们国家本土品牌的现状有着清醒的认识，他坦言道，“中国制鞋业虽有上百年的历史，但在现代世界鞋业知名品牌中没有中国的位置。中国每年有24亿双皮鞋出口国外，真正能在世界叫响的品牌却一个也没有。”为此，朱相桂引领森达迈开了向世界名牌冲刺的步伐。

综观朱相桂的参选实力，确实不在高德康之下，高德康遇到了最强劲的对手。

1999年12月，以《农民日报》牵头，首都各大媒体领导进行投票评选。评选的那一天，会场气氛非常热烈，首都20多家主流媒体的总编、副总编与会，经过反复的讨论，在最终的评选中，高德康以3票之差落选。12月29日，那一天让人终身难忘。

波司登，一股沉闷的气氛笼罩。

高德康感觉到了部下的情绪，便召集大家开会，高德康说：落选不是失败。的确，我们是为评选中国农村新闻人物花了很多精力，虽然今年的竞选没有成功，但我们的工作并没有白做，我们的品牌已经牢牢地占据了行业第一的位置，企业的形象已经在消费者的心里深深地扎下了根。落选说明了什么？说明了我们的工作还需要做更大的努力。我们要把压力变作动力，把工作做得更好，争取在明年取得成功。

高德康的话一下子就扫除了大家心里的阴影，把大家的精气神都鼓了起来，大家纷纷表示，要总结这一次失败教训，重整旗鼓，再一次冲刺。