正文 -- 第一章 张鸿雁与艾丰华南论剑 作者：大旗飘扬

商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）

第一章张鸿雁与艾丰华南论剑作者：大旗飘扬

2007年6月30日，广州华南理工大学里风景如画。由华南理工大学、中国质量万里行杂志社主办的2007第三届中国南方品牌论坛在华南理工大隆重举行。

全国政协经济委员会副主任、中国名牌战略推进委员会副主任、被誉为“中国品牌之父”的我国著名品牌专家艾丰先生，“中国十大策划专家”、曾打造过波司登等超大型品牌的我国著名品牌营销实战派策划专家张鸿雁应邀出席演讲。著名哲学理论家、广东省社科联副主席范英等也应邀演讲。

艾丰指出：中国企业只要深刻领会“有无”观，就能很好地推进品牌战略。艾丰首先一一辩驳了眼下流行的“品牌观”，有人认为，品牌即质量，艾丰对此表示质疑：“中国企业的OEM（贴牌加工）做得很好，产品质量也很不错，但品牌却是属于外国外地区企业的，可见，质量并非品牌的充分条件。”有人认为，品牌即文化，艾丰同样持怀疑态度：“中国是世界四大文明古国之一，谁敢说中国的文化不发达？可为什么这么缺乏品牌呢？”

艾丰把品牌区分为“构成品牌的要素”和“品牌”本身，两者并不等同，产品质量、企业文化等是“构成品牌的要素”,各要素和谐统一，进而形成“品牌”本身。在诸多构成“品牌”的关系中，企业与消费者的关系是最核心的，“有些企业肤浅地认为只要在产品名称和广告语里面加上‘品牌’或‘名牌’二字，就实现了品牌战略，这是完全错误的，因为品牌的核心含义，是处理好企业与消费者之间的关系”。

“无中生有”并非无稽之谈。艾丰将老子《道德经》中的名言与企业推进品牌战略联系起来：“世界万物，有生于无，无生于有，有无相生”。他解释道：“有”，即“实”，即有形资产；“无”，即“名”，即无形资产（如：名牌）。品牌企业的发展史，实际上是一个“有”、“无”循环的过程，以实带名，以名促实。如果有丰厚的有形资产作基础，企业打造品牌自然就会相对容易些；有些企业家认为“无中生有”纯属无稽之谈，但实践表明，这是完全可能的。

上世纪80年代，海尔还只是一家濒临倒闭的小集体企业，但它通过多次的“无中生有”和持之以恒的“有无相生”，发展到了目前年营业额超千亿元的规模。海尔最初的一次“无中生有”是著名的“砸冰箱”事件。时任厂长的张瑞敏提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起了极大的轰动。海尔从此走上了品牌之路。

品牌构成分三个层面，九个环节。第一个层面是品牌自身的品质，包括设计、产品质量、市场定位三个环节；第二个层面是品牌形象，包括文化内涵、消费价值、企业文化三个环节；第三个层面是品牌传播，包括营销网络、沟通传播、评价与保护三个环节。在具体的运作过程中，有三个环节特别值得注意。一是质量，质量不仅是物质的，同时也是人文质量；二是企业文化，江苏的“红豆”服装就是从古诗中汲取的营养，产品的商标很有文化气息，因而带来了市场的影响力。三是要善于编故事，讲故事，在经营中出故事、传播故事，因为故事能感动人。

在艾丰先生就品牌的虚实相生辨证关系精彩演讲完后，张鸿雁接着进行了演讲。他说对于自主品牌问题，中国的“品牌之父”艾丰很早就提出了自主品牌的重要性，提出了“外国品牌入侵、瓜分中国经济”的观点，自己在红豆集团就以“越是民族的，越是世界的”为题探讨过红豆品牌的文章，就是受了艾丰的影响。而在当时许多企业还没有意识到自主品牌的重要性，只有一些早醒的企业与企业家才意识到它的重要性。

张鸿雁说：“我主持参与策划的大型战略发展、宣传公关、品牌推广、营销等活动有几十起，其中最让我难忘的是1997年底、1998年初，波司登面临着鸭鸭、美尔姿行业老大所发起的以‘挑战珠峰’为支点的冲击行业第一之战。如何让一个品牌形成强大的势能从而凝聚成一股摧枯拉朽、势不可挡的飓风，形成对消费者市场的强大导向力、对竞争品牌的压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注的焦点；如何将其他品牌远远甩于后面，达到品牌至尊之地，并在市场品牌竞争中杀出重围，抢占制高点，只有采取‘尖峰传播’。因此，在为波司登的策划中，我采用了尖峰传播这一招。这与这个品牌自身发展的需要有关，因为一个品牌到了一定阶段，必须使出具有超前、强势、制高、首创性的招数，才能让竞争对手难以仿效。挑战珠峰曾荣获‘中国十大著名策划案’称号，被誉为中国营销史上’登峰’之作，它的成功应该说是天时、地利、人和共同赢造的。”

张鸿雁表示，现代战争不能仅靠人海战术；现代商战也同样不能仅靠地面部队，必须以现代化的海、陆、空立体式作战。因此，任何一个企业，特别是在竞争激烈的行业中，企业的市场表现在相当程度上取决于品牌整合营销的策划与实施，取决于进行品牌突围的战略组织与实现。所以企业做品牌也不仅仅是在做虚的东西，而应该看作是陆军与空军兵种与打击手段的区别。