正文 -- 引子 作者：大旗飘扬
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
引子作者：大旗飘扬
中国十大策划专家、著名品牌营销领军专家张鸿雁在所著专著《阳光诡计》一书中写道：中国策划业现状：
一是浮躁的心态，故作玄虚的作风，二是近视行业，
一些策划者幻想一个点子或一个策划就能救活一个企业，
三是学院式空洞教条，仅仅局限于书本教条，而无实战经验不懂得实际；
四是散兵游勇式的作战方法，国内策划大师纷纷横空出世，
五是品牌公司的匮缺——
著名策划家张鸿雁破解如何中国策划及策划业现状？
何谓策划及中国策划业现状如何那？
张鸿雁说：
“策划”一词现已成了流行体，策划一事亦造就了一个生机勃勃的行业，仔细考证，策划则深有历史渊源。
翻开《辞源》可看到，“策”有多种解释，做为名词，是以鞭击马，使之奔驰，谓之曰马鞭。做为名词尚有多种意项，其中一种是“占卜用的蓍草”。古代占卦问卦，本身就具有谋划的意思，“策”就是谋划的工具。“策”字最重要最常用的意思就是谋略。
“划”字在《辞源》中的意不多，其主要成分则是从属于“策”字，解释为策略、计策、谋略等意思。
孙子兵法》其实是最早的策划之集大成者。兵法中所说“多算胜、少算不胜”的“算”字也就是策划，凡事经过周到的策划，成功的可能性便增大，如不经过策划，成功的可能性便减少。孙膑的赛马就是一则策划的经典案例，孙膑通过策划，使不可能取胜的一方获得了胜利。
春秋战国时代是策划极度为盛行的时代，许多著名的事件都与策划有关。张仪、苏秦的“连横”、“合纵”更将策划发挥的淋漓尽致。
西楚霸王项羽和刘邦的相争也可能看出策划在其中所起的作用。项羽势强且性格过于自负，因而遇事少于策划，即便是原本策划好的鸿门宴，也因项羽的自负，致使该策划半途而废。而率百万雄兵、披坚执锐的韩信，明修栈道、暗渡陈仓等一系列战略策划更为刘邦的雄霸天下起了决定性作用。结果，强势的项羽因遇事“少算”而终归失败。处于弱势一方的刘邦则遇事“多算”长于策划，最终弱势一方战胜了强势一方，这其中策划功不可没。
诸葛孔明还在茅庐之中便对天下大势做出了著名的策划，经刘备的三顾茅庐，孔明三分天下的策划便有了具体的实施机会。在三分天下的大策划下，诸葛亮还做了一系列精彩绝妙的策划，至今让人津津乐道。
古人有许多论说，都很精僻地道出了策划的精髓，如“凡事预则立，不预则废”“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”“必也临事而惧，好谋而成也”等等，不一而是。历史其实是现实的一面镜子，当代人类的任何活动，都可以在历史中找到线索。纵览浩如烟海的历史，人类有些活动已成了终结者，或消失于历史迷雾之中，或成了历史中的一件摆设，只能供后人鉴赏把玩或吊凭沉思。有些活动则因其蕴含了无限的生命力，便在历史中不断擅变发展，不断地以一种最新的面貌从历史中走出来，又不断地自我完善。
无论是历史之中还是现代，策划者融汇于政治、军事、经济、生产等各项社会实践之中。它不会也不可能脱离社会实践而单独存在。不过，古人的种种策划，都是在具体的社会实际需要下做出的，他们并没有从理论上完整系统地提出策划的概念，犹如金属存在于矿石之中感觉到策划的存在及其涵义，才明确系统地提出了策划学，这实际是一门涉及多种学科的综合科学艺术。人类至此才有了在理论指导下的自觉的策划行业。策划也因此而展现出越来越迷人的风采。
策划：时代的最新标志。
当今中国，“策划”一词的覆盖面之广，使用频率之高几乎没有其它的词汇可与之相比。
当今中国，经济和现代科技的突飞猛进正在改变着传统的生产方式、经营方式、管理方式以及我们的生活方式。竞争更为激烈，优胜劣汰更为迅速。企业必须在如此激烈的竞争中取得优势，才能生存发展。竞争中取胜的根本筹码就是创新。生命需要创新，生存需要创新，发展更需要创新。
创新是时代的要求。这一要求恰恰被策划所印证，因为策划的本质即创新。创新是策划的魅力所在，策划就是要通过创新产生出令人料想不到的效果。
经济的战争，使得策划成了最时髦、最热门的职业。知识经济时代的来临，更使策划凸现出了无限的市场价值。
策划正在以不可阴挡的魅力向经济的各个领域渗透，形成了各种异彩纷呈的策划。如经济策划、广告策划、市场策划、价格策划、公关策划、营销策划、CI策划、文化策划、企业策划。策划成了时代的宠儿。
在我们这个时代所特有的知识经济的社会形态中，人才的运用和知识的创新已成了经济增长的主要动力。而策划便是策划人用自己的智慧，充分整合现有的信息和资源，应用创造机会的方法，制订出新颖、有效、可行的方案，以产生最佳的价值效应的一种综合性创新活动。
策划正以其最活跃的形式，最诱人的魅力，最深刻的内涵火爆于我们这个时代。一面鲜艳夺目的旗帜，正插在时代的巅峰，迎着经济大潮而猎猎飘展。
策划在中国经济结构中是什么位置？
当今中国，策划的旋风几经鼓荡，掀起了一阵又一阵的浪潮，现在已进入一个相对稳定的流程之中。这个时候，有必要冷静地考察一下策划在中国经济结构中的位置，理性地研究一下策划业的现状及发展方向。
策划是新兴的第四产业即信息与知识产业中的极重要的一环，它以其独特的方式，成为社会经济发展中一股强大的推力。
历史虽然已把策划放在了一个极度重要的位置上，但它能否承担起历史所赋予的这一重担则还要看其发展及走向。
从目前的社会态势来看，市场需要策划，企业需要策划。中国的改革开放已有二十余年的进程，计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化过程中，原有的经济观念、社会观念、分配观念甚至包括道德观念均已产生了十分巨大的变化，而新的观念体系并没有及时建立起来。策划做为一个新的观念进入正在建设的新的观念体系之中，无疑对象的观念体系的确立将产生积极的作用。这时，做为一个企业所面临着的一切宏观、微观的管理、生产、营销等问题，都需要一个运筹帷幄的智囊，一个点石成金的军师。
虽然，策划有着种种机遇，但从中国策划业的现状来看，策划业也没跟上时代的步伐，这主要表现在两个方面，一是策划产业化的趋势，另一是策划人的素质。
策划产业化是一种必然的趋势，但在中国策划要真正成为一门立得住、叫得响的产业还得解决这么几个问题：一是浮躁的心态，故作玄虚的作风，一些策划者把策划搞成神秘玄虚的套路，没有认识到策划实际上是一种具有实业性质的经济行为；二是近视行业，一些策划者幻想一个点子或一个策划就能救活一个企业，缺乏对策划做深入系统的认识和研究；三是学院式空洞教条，仅仅局限于书本教条，而无实战经验不懂得实际；四是散兵游勇式的作战方法，国内策划大师纷纷横空出世，各立山头“江山代有才人出，各领风骚三五月”，策划大师们没有认识到一个人的智慧毕竟是有限的，一个的经验与技能总是带有一定的片面性和局限性；五是品牌公司的匮缺。在中国的策划界中，尚未出现一个具有知名度的品牌公司，而品牌公司的出现是策划业成熟与否的一个标志。
这此问题能否解决，是策划真正成为一个行业的前提。这此问题的根本，其实可以归于一点便是策划人的素质。只有出现一大批高素质的策划人，才能托起一个前途无限的行业。也才能让已在中国经济结构中占据了一席之地的策划业兴旺繁荣。
前沿讲座》已经有近60家电视台在播出了,创造了栏目发行的一个奇迹.在播出各地引起了企业家们的震撼和政府官员们的关注。《前沿讲座》先后邀请的演讲嘉宾有唐俊、王志东等著名职业经理人，张鸿雁作为著名职业经理人、营销大师被第一批邀请。2005年在北京《前沿讲座》的演讲中，曾鼎力打造红豆、波司登等著名品牌，荣获“中国十大策划专家”称号的张鸿雁在谈到策划界现状时，更是慷慨陈词：
策划需要实战派
策划人大致分为三代：
一代是玄学派，二代为理论派与亚理论派，三代为实战派。
没有伟大的实践就没有伟大的理论。
而伟大的理论只能诞生于血与火的实践。
现在是第三代策划人的时代。
张鸿雁说：
第一代策划人是玄学派，把策划吹的玄之又玄，几乎类于风水先生，让人不懂，一拍脑袋计上心来，无系统理论，在中国企业还不知道策划为何物时，让企业、社会知道了”策划”一词，同时也用他们的策划方式让企业坠入五里雾之中，随意张扬，无科学性。
第二代策划人，包括理论派与亚理论派。理论派以大学与科研机构的教授学者为主。他们看到第一代玄学派策划人的危险与空洞、玄虚，而执着的把眼睛寻向西方，如急似渴的寻觅着理论的武器，翻译、移植介绍西方的理论与实践，以各自的理解推介策划营销品牌的理论与概念。由于各自秉承的流派不同，因而形成了五花八门、各执其说的局面，并争论的面红耳赤。有时也不免盲人摸象。以至于最终连”营销”的概念是什么，也说不清，陷入形而上理论怪圈。同时拿着自己的理解通过培训等方式向社会、企业、学子不断的兜售批发推广。并用之去指导、诊断中国的企业，当然这种指导无疑是空洞的、抽象的、本本的、概念的、程式的。这一批策划人，没有时间去真正体验实战，主要贡献成就于对西方策划理论的传播。
与此同时，在理论派的推广中形成了亚理论策划人，这批策划人，主要为大部分策划机构、从事策划的广告公司的策划人。他们比理论派策划人缺乏理论，比实战派策划人缺乏实战。他们飘摇理论与实践之间，他们一方面是理论派最直接的传播者，充当着第二次”批发”传播者，同时也是理论派理论的实践者，另一方面同时他们有些人又对立着理论派策划人。其特征是：张扬喧嚣、喜欢包装做秀，但又尴尬于理论与实践之间，其功劳是在不成熟企业中充当着“专业”角色，在成熟企业中充当“配件”“中介”角色。
策划应该是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的策划家必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌，是一个策划家必须具备的素质。策划家必须具有很高的理论水平与长期实践经验磨砺，并不是一拍脑袋就成了的。我不否认灵感，但灵感来源于丰富的实践与广博知识及对时势的敏锐洞察力。汉名将张良、韩信，三国诸葛孔明。哪个“咤叱风云”的良将军师不是长期磨砺才“出奇兵布奇阵”决胜千里的。
第三代策划人也是最具有实力的策划人，是中国实力派策划人。第三代策划人包括少数企业中的企划人与策划机构的策划人，中国企业特别是乡镇企业、民营企业家族观念严重、用人唯亲，因而目前大多企业策划队伍素质不高。因此，能在企业中没有任何背景跌爬滚打出来的策划专家，确属不易因而也是凤毛麟角。他们长期沉溺于企业策划中，真正体验着、操纵着、指挥着中国商战。，在实践中不断磨砺、充实着、提升着自己的理论。同时辨别着、剔取着五光十色的外来的理论，寻觅着适合自己的“武器”。把理论与实践具有中国特色结合起来，实现了企业与品牌的辉煌。这批策划人由于长期面临商战第一线，身上充满着“火药味”，没有理论派的夸张与喜欢排斥，没有亚理论派的喧嚣与张扬。而是体现着平实、吸纳、总结、脚踏实地、执行力特强的风格。
张鸿雁最后说：第三代策划人以实战派为主，同时也不断吸纳着部分理论派、亚理论派的转向、如余明阳到驼牌曲酒、曲云波到科龙等，因而，这是一个好的征兆，说明中国的策划已开始屏弃喧嚣与空洞、移植，而步入实践与成熟，并将最终形成适合自己的理论。他拿三大战役为例，说：三大战役的指挥者们忙于战争，没有时间去总结、解剖、提升三大战役的军事理论，其理论的形成只有有待于后来者去挖掘、探讨。
在将近二十年的策划生涯中，策划大师张鸿雁又是如何理论与实践交融在一起？
本书将试图解密
