正文 -- 第四十八章 “七剑改六剑” 张鸿雁全面改变广告计划
商战传奇》（大型纪实文学）——
张鸿雁策划大揭密
作者：大旗飘扬
第四十八章“七剑改六剑”张鸿雁全面改变广告计划
2006年6月，一个让公司领导及全体人员震惊的事发生在雅迪。公司宣传册上原来的取自“七剑下天山”七剑创意居然印错为“六剑”。这个“七剑”创意是一家著名咨询公司的经过半年时间*策划，无疑这个责任落在了负责营销策划的任公司营销副总经理的张鸿雁头上。然而张鸿雁知道并不是印刷厂印错了，而是他故意去掉的，把“七剑”去掉了一剑，变成“六剑”。
因为第七剑内容是“与中国知名策划咨询公司的合作”。由于当时与这家已不在合作，这点放上去不妥，其次那家为雅迪的策划方案，张鸿雁有些并不认同，需要打破。不去掉“第七剑”，难以打破“权威”。其实张鸿雁更觉得不打破权威对企业领导的理念钳制，也难以领导公司实施自己的思路。
“七剑改六剑”事件正是一次对领导能否听从和采纳张鸿雁策划的试探。
在此事件后张鸿雁大刀阔斧的进行了对原品牌营销思路及方案的重新修正。
调整广告策略，进军央视一套天气预报。具体如下：
1、1、3-4月份地方台江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省级电视台投放，5月份停播。
2、六月份开始投放中央台一套天气预报
为什么调整：
1、从减少资金方面考虑。
2、这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。从“全面开花”到“重点进攻”，进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略，同时中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。
一年后在无锡召开的中央台天气预报景观广告华东地区研讨会上张鸿雁作了《中央台天气预报景观广告助品牌传播抢占“制高点”》的发言，也许更能表现出他的战略思考。
张鸿雁：今天非常高兴参加中央台天气预报景观广告交流大会，也非常感谢组委会给我这次机会给大家交流。下面就把我的感受与大家分享。
我1994年起一直在企业十多年，先后任红豆集团、波司登集团、山东豆工坊集团、雅迪电动车公司等营销副总经理、营销总监、市场总监等。从我的实践经验中感到：
中央台天气预报景观广告。
首先收视率最大化。天气预报景观广告嵌入节目内容当中，节目收视与广告收视无法剥离，对广告主而言，能够保证有效收视率最大化。基于观众的广泛性，气象预报节目是覆盖范围最广的电视节目。这种“无缝覆盖”效应，能够最大限度地实现品牌传播的广泛性。
其次具有非常普遍的共性。天气预报景观广告以省会城市及港、澳、台为广告板块，创造区域形象代表的媒体附加价值。观众涉及社会的各个阶层、各个群体。不同年龄、不同收视水平的人群，对天气因素的关注是一致的——天气是人们生活最基本的环境。社会各阶层、各种年龄段对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。
特别是CCTV-1《新闻联播-天气预报》。栏目是在CCTV-1《新闻联播》后、《焦点访谈》前黄金时段播出，全国电视观众关注程度最高，也是中央电视台收视率最高的节目。具有广泛而稳定的收视群体，每天拥有近3亿观众，每月超过90亿人次的传播量，为企业营造没有疏漏的传播网。
因此它完全是企业品牌传播的“制高点”。
品牌传播媒介与途径大致有：电视、电台、杂志、报纸、户外、路牌、灯箱、车体、商场POP、条幅、吊旗、彩帜……
在何种媒体投放、在何处投放都必须精心的策划，犹如一场战役中军队的兵力、火力的配置，在每一个阶段、每一个方面、每一个点都必须精心设计，这样才能充分发挥整合的优势，达到海、陆、空全面、系统、立体的作战效果。如电视媒体是中央台还是地方台？是中央一套还是其他套？一套的黄金时段还是其他段位？这些牵扯到受众的层次及其企业所要向公众诉求的目标。只有全面、系统、有步骤的布置媒体的投放计划才能有的放矢，发挥媒体的综合“价值效益”，即要有具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为品牌注入理念灵魂、产品的个性，同时还必须软、硬性广告宣传的有机结合。让制高点的硬性电视广告起到“高高在上”的作用，这样才能使之张扬出更恢宏的效力。而中央台天气预报正为企业的广告起到画龙点睛，容易形成强烈的聚焦点。我1997年进入波司登，负责企业的营销品牌策划，98年，我在相继策划了“波司登登上世界最高峰”、“营造泰山世纪景观”、“人与自然更和谐”等具有影响力、震撼力的大型活动的同时，在广告上，也让波司登在中央台天气预报景观上频频出现，这样人们每当看到电视上出现的“波司登”“雪中飞”时自然会联想起它的丰富内涵：挑战世界第一的宏大气魄，软性与硬性广告达到完美的融合，交相辉映，形成立体的合力，将波司登品牌推向“登峰造极”。
中国电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。电动车品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨落，所以，如何打造品牌，越来越成为企业制胜的“杀手锏”与做大做强的战略选择。
因此，企业如何塑造品牌、迅速抢占品牌制高点的是我进入雅迪之后考虑的重心。
所以我在雅迪策划开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”它包括：“雅迪”作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统的新闻。“雅迪杯”中国电动车质量服务大奖赛等系列活动。
除此之外，还同时调整了雅迪的广告策略。即进军央视一套天气预报景观广告。成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。
把1-4月份在江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等十个省级电视台投放的广告停播。
从六月份开始投放中央台一套天气预报景观广告。
为什么这样调整：
1、从减少资金方面考虑。
2、这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。用句军事术语就是：从“全面开花”到“重点进攻”，“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略。因为中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广，避免分散投入的“四面出击”的缺陷。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。同时也节约了资金，从原来每月投入200多万减少到每月6、70万。
2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”，成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。中央台的广告起了很大的作用。
2008年雅迪更是加大投入近八百万元，继续投放中央电视台天气预报景观广告，抓住2008奥运之机，强势传播。树立高品位的品牌形象。
因此我认为：如果一个品牌，想形成强大的势能，摧枯拉朽，凝聚成一股势不可挡的飓风，形成对消费者市场的导向力、对竞争品牌的强大压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注焦点。
一个企业如有重大上市融资计划，或重大市场重点扩张，或新品上市。
或者在技术资金门槛较低的行业，想以高筑品牌壁垒，阻绝竞争对手进入与挑战。
或一些在行业处于绝对优势，要巩固地位，将其他品牌远远甩于后面。
或在行业中，第二名实力基础较强，要冲击行业第一名。
这些都必须考虑尖峰传播手段。抢占制高点。
尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”。
中央一套天气预报景观广告的高收视率、权威性、唯一性、高影响力正起到了“制高点”首创性、“焦点”的重大作用。它也正是我们要寻找的“尖峰传播”与“制高点”。
