正文 -- 第二十五章 万件羽绒服在泰山极顶张扬着自豪与骄傲
商战传奇——张鸿雁策划大解密（大型纪实文学）
第二十五章万件羽绒服在泰山极顶张扬着自豪与骄傲
2000年第一天，举世瞩目的泰山极顶，一个民族正以独特的方式迎接辉煌世纪的到来。泰山日出作为中国迎接千禧年庆典代表之一，参加世界庆典全球直播，并被给予了一个最长的时段——17分钟。届时，中央电视台四台电视摄像机同时开镜，130多个国家和地区，全球40多亿观众收看，直播时间约从1月1日6点50分至7点30分左右。
2000年1月1日6点50分，向世界直播泰山日出开始。随着旭日发出的第一缕曙光撕破黎明前的黑暗，从而使东方天幕由漆黑而逐渐转为鱼肚白、红色，直至耀眼的金黄，喷射出万道霞光，最后，一轮火球跃出水面，腾空而起，整个过程象一个技艺高超的魔术师，在瞬息间变幻出千万种多姿多彩的画面，令人叹为观止。
千禧年的阳光洒在泰山极顶，阳光下，一对年轻的母女撞响了一尊明代的古钟，伴随着浑厚的钟声，太阳正冉冉升起；阳光下，数位白衣少女优雅地弹奏着古筝，琴声在泰山极顶那缕从远古飘来的清风吹送下，飘到每一个人的耳边；阳光下，一位白发老人缓缓地打起了太极拳，那白衣白发配合着苍劲的身姿，将古老的中华文化演绎得淋漓尽致。
这时，阳光照在近万名青年舞龙人和中央省市领导、各地游客、记者的身上，他们所穿的五彩缤纷的旅游防寒服，闪现出“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样，形成了一个“波司登”的世界。而在太平顶一侧，悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧年的壮观场面。数万人亲历此难忘时刻，而更多的是全世界数十亿计的人们在各种媒体的传播中获得了深深的感动。
这就是“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”大型策划活动中的一幕。
此刻，在泰山顶上，正张扬着一个民族品牌的自豪与骄傲，而在欢乐的人群中，也闪动着波司登人的身影，他们心里和欢乐的人群一样充满着自豪和骄傲。他们用拼搏的精神和勤劳的双手缔造的第一品牌正在这中国第一名山迎接着千禧年的第一缕阳光。
这是一首诗，一首用泰山的旭日、云海、苍松、巨石以及万件色彩鲜丽的“波司登”羽绒服写就的诗，一首用品牌、智慧和汗水写就的诗。
这首诗就是“第一山第一品牌‘波司登'万件羽绒服营造泰山世纪景观”
第一山第一品牌“波司登”万件羽绒服营造泰山世纪景观策划案例
一、项目成因
泰山为中国第一名山，并具有民族象征意义。它是世界自然文化遗产，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。历史上的帝王封禅，文人墨客寻游，佛门道教香火和民族英雄的传说，都给人以无穷遐想。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。
在一年中大部分时间，游人上山后须租赁棉大衣御寒，特别是早晨观日出，更是缺衣不可。从国家总理、国外元首到社会名流、普通百性，无一例外要穿黄大衣，并已延续了几十年。穿黄大衣观日出已成泰山蔚为壮观的一大景观。而山顶各宾馆的店铺供出租的全是老式军棉大衣，陈旧单一，极为不雅，与自然景观更是不协调。为迎接未来世纪和适应国内外社会、经济、旅游发展的大趋势，让人与自然更和谐，改善旅游环境，提升服务水平，1999年9月，大弘公司提出了以羽绒服取代军棉大衣，“登第一山，第一品牌”，树立泰山美好形象，宣传“波司登”，营造最佳景观的想法。并与波司登公司宣传部门共同策划，形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。
一个让陈旧的黄大衣不再出现，让人们游泰山看日出精神更爽的愿望开始转为现实。
二、理念概述
第一山，第一品牌。统一更换旅游防寒服，应选择最优秀的品牌，以适应“五岳独尊”的泰山。如果把泰山作为名山大川的第一品牌，更是如此。江苏波司登公司的“波司登”品牌，为国内同行业连续五年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度均遥遥领先的领头雁，挂披上阵，众望所归。第一山与第一品牌联姻，名山与名牌各有所得，相得益彰。泰山被美好的产品点缀，游人在美好感受中陶醉；“波司登”借此扬名，进一步提升品牌形象，获取更大社会和经济效益。
资源共享，从双赢到多赢。以一种突破传统的观念和方式去面对著名景观，开掘它的丰富旅游资源。不局限在对资源的简单认识和消耗上，把握形象资源和相关事物空间、捕捉结合点、热点、利益点。使社会各方面积极参与，并从主要合作双方的双赢到参与各方的多赢，促成全赢结局。
营造世纪景观。泰山以何种姿态迎接21世纪的曙光，一流的品牌以何种风度走向未来，是策划所推导的更高一个层次的境界，也是更能引人关注，利于传播的重点。营造泰山世纪景观，并不指跨世纪的哪一天，而是展示一种风姿，一道风景线。根据设想，推出首批旅游防寒服的最佳时间是在跨世纪的关键几天中。
三、运作要点
所有羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为3年。
为波司登在泰安火车站设置二百平米大型广告牌，公益内容，时间一年。主题为“让21世纪泰山更美好，让人与自然更和谐”。
在泰安城举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻会，会场内外氛围热烈，场外横幅、标语、彩球互相映衬。《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台及山东、泰安等地的记者共40位，代表媒体30余家。
泰安市孙市长和政协李主席向波司登公司顾总颁发接受证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。
模特队进行波司登时装表演25分钟。山东省、市有关部门领导，泰安管委、旅游局、工商局主要领导，市有关部门共50余人观看。
12月31日，在市领导直接支持下，“波司登”羽绒服集中统一发于泰山千年庆典，万人舞龙和领导、嘉宾、记者等，参与中央电视台、省、市台的迎世纪曙光直播等。
1999年12月31日至2OOO年1月1日，岱顶到处展现“波司登”形象。数名“波司登泰山小姐”身披绶带出现在岱顶。
108平米巨幅红绸布出现在云雾之中，上有“波司登”标识及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”。
2OOO年第一季度，羽绒服陆续推至景点，天天为“波司登”作宣传。
四、实际效果
项目实施前后，泰安人奔走相告，无不惊讶创意的精彩和波司登公司的魄力，普遍称此为大手笔。而时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，影响极大。被认为是波司登集团近年最成功的公关促销事件。
会非常隆重和热烈，“波司登万件羽绒服羽绒服来到泰安”等标语、彩球、横幅十分抢眼。市领导及嘉宾，媒体代表盛赞此创意的伟大和波司登的豪迈之举，以及“第一山，第一品牌”的理念。会后，全国、山东省、市电视台、报纸、电台等发表消息80余次，重复刊播多次反映异常强烈。山东省到处传扬“波司登替代黄大衣”、“军大衣将彻底退役了”、“泰山防寒服高档次”……国内许多人，通过媒体或游客传播得知后，无不给予高度评价。此事件一时成了百姓的谈资和传媒的热点。
被称为泰安第一路牌的200平米广告牌，以泰山为背景，公益性主题加上巨大的“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带了好头。
千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上“波司登”羽绒服。中央电视台全球直播世纪庆典镜头中，主持人身后的大部分游人，学生身穿“波司登”羽绒服。各媒体记者都记录了庆典、舞龙、圣火等场面。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿“波司登”羽绒服。在大雾迷漫的晨曦中，泰山最高处的太平顶一侧，悬挂起一幅108平方米的红绸巨幅，上有“波司登”标识及“波司登与新世纪共献辉煌”，更衬托出了千载难逢的壮观场面。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影、赞叹。来自日本、韩国、美国以及港澳台的游客也都在纷纷议论。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。
千万人感受“第一山，第一品牌”的理念。不仅取得了极大宣传效果和极好的社会效益。为泰山做了大好事，此创意所带来的更重要的是观念的突破。
该事件已经在对泰安及相关省市的旅游资源开发，人文、自然景观的营造和城市开发建设产生了积极影响。波司登与泰山在新世纪共同筑起辉煌的人文自然景观。
此事件将波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等事件推向深入，形成了最高、最远、最辉煌、最壮观的形象。
五、主要特色
人与自然更和谐的独特理念与公益性形式。
名山、名牌联姻、自然和人文景观结合。
营造独特世纪特点，及所具有的非常现实和深远影响。
政府支持，社会参与和市场机制并举。
六、潜在巨大经济效益
此次策划活动虽在泰山上，辐射面却达到全国乃至全世界，而且具有长期的影响力，这与动辄几千万甚至上亿元的广告投入相比效果毫不逊色。
此次活动丰富了“波司登”品牌的内涵，进一步提升了品牌的形象，深化了中国羽绒服第一品牌的理念，也为“波司登”市场销量猛增扫平了障碍。
经过此次活动，在山东片区的销售立刻得到了极大的提升，市场份额进一步加大。
